혼합연구방법을 활용한 스포츠브랜드 콜라보레이션 차별화 전략 분석 연구 (A Study of Sports Brand Collaboration Differentiation Strategy Analysis Using Mixed Research Methods)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 25권 / 3호 / 21 ~ 43페이지
· 저자명 : 이재문

초록

본 연구는 스포츠브랜드 콜라보레이션 차별화 전략 및 소비자 인식을 파악하고자 양적연구와 질적연구를 활용한 혼합연구방법을 실시하였다. 이를 위해 1차 분석으로 스포츠브랜드+콜라보레이션에 대한 빅데이터 분석을 실시하였으며, 2차 분석으로 포커스 그룹 인터뷰를 통해 1차 분석의 한계점을 최소화하고 결과에 대한 객관화 및 정당화 그리고 새로운 의미도출을 하였다. 연구결과, 첫째, 콜라보레이션 파트너 및 특징으로 스트릿브랜드, 명품브랜드, 아티스트, 아동복브랜드, 오디오브랜드 등 다양한 분야와의 콜라보레이션을 확인하였다. 둘째, 감성분석 결과 긍정단어가 부정단어 보다 높게 나타났으며, 구매 전(기대감, 설렘, 소유욕), 구매 후(행복, 짜릿함, 기쁨), 착용 후(자신감, 희열, 멋)가 나타나면서 소비자의 구매과정 심리변화를 확인하였다. 셋째, 구매결정요인으로 정품, 가격, 사이즈, 디자인, 콜라보레이션 파트너, 희소성이 나타났으며, 구매결정 방해요인으로 리셀러, 가품, 가격이 나타났다. 넷째, 차별화 전략(마케팅)으로 나이키(박스), 아디다스(아동복브랜드), 언더아머(블루투스 무선이어폰), 푸마(방탄소년단), 휠라(이색콜라보)로 나타나면서 각 스포츠브랜드 별 콜라보레이션 마케팅 전략을 파악하였다. 따라서 본 연구의 결과를 통해 국내 스포츠산업 시장 활성화와 스포츠브랜드 경쟁력 강화 및 차별화 전략을 위한 기초자료가 되기를 기대한다.

영어초록

This study conducted a mixed method research using quantitative and qualitative research to understand the sports brand collaboration differentiation strategy and consumer perception. To this end, a big data analysis of sports brand + collaboration was conducted as the first analysis. As a secondary analysis, through the focus group interview, the limitations of the primary analysis were minimized, and objectification and justification of the results and new meanings were derived. As a result of the research, First, as collaboration partners and characteristic, we confirmed collaboration with various fields such as street brands, luxury brands, artists, children’s clothing brands, and audio brands. Second, as a result of emotional analysis, positive words were higher than negative words. Also, before purchase (expectation, thrill, possessivess), after purchase (happiness, excitement, joy), after wearing (confidence, joy, style) appeared. Through this, the psychological change of the consumer’s purchasing process was confirmed. Third, genuine, price, size, design, collaboration partners, scarcity were the factors determining purchase, and reseller, imitation, price were factors that interfered with purchasing decision. Fourth, Nike (box), Adidas (children’s clothing brand), Under Armor (Bluetooth wireless earphone), Puma (BTS), and Fila (unusual collaboration) were shown as differentiation strategies. Through this, each sports brand collaboration marketing strategy was identified. Therefore, it is expected that the results of this study will be the basic data for vitalizing the domestic sports industry market, strengthening the competitiveness of sports brands, and differentiating strategies.

참고자료

· 없음