Z세대의 웹툰 캐릭터를 활용한 패션 콜라보레이션 사례연구 (Case Study of Fashion Collaboration based on Webtoon Characters for Generation Z)

서지정보

· 발행기관 : 한국만화애니메이션학회
· 수록지 정보 : 만화애니메이션연구 / 61호 / 457 ~ 481페이지
· 저자명 : 신혜경

초록

정보기술의 발달과 함께 어린시절부터 디지털 환경속에 성장한 Z세대는 미래 산업의 주 고객층으로 웹툰을 비롯한 모바일 문화에 친숙하고 온라인 문화의 중심을 이루고 있다. 최근 이종브랜드 간의 크로스오버 콜라보레이션에 의한 새로운 마켓 확대를 통한 부가가치 창출이 패션을 중심으로 다양한 콘텐츠에서 활성화되고 있다. 이에 본 연구에서는 문헌연구를 통해 Z세대의 개념을 정의하고 2017년 이후에 개발된 웹툰의 캐릭터를 활용한 패션브랜드 콜라보레이션의 특성을 사례 연구하였다. 웹툰 캐릭터는 신진 브랜드 및 캐주얼 브랜드의 경우 Z세대를 위한 의류에서는 캐릭터를 살린 티셔츠, 후드 및 아우터를 중심으로 교복 및 일상에 코디네이트할 수 있는 데일리 룩 구성을 전개하고 있다. 따라서 다양한 상황에서 콜라보레이션에 의한 제품 개발을 통해 시각적 즐거움, 참신성, 위트등 Z세대의 소비 패턴에 맞춘 콜라보레이션이 확대되고 있다. 슈즈 브랜드에서는 웹툰 캐릭터를 활용하여 일상 운동화, 스니커즈 및 슬리퍼에 이르기까지 젊은 고객층을 흡입하는 브랜드 강화 전략을 통하여 집단의 동질성 및 사회적 구성원으로의 만족감을 강화하고 있다, 이와 같이 웹툰 캐릭터를 활용한 콜라보레이션은 또래 문화의 파노플리(panoplie) 현상을 반영하고 있다고 할 수 있다. 또한 웹툰 캐릭터만이 아니라 웹툰 작가와의 크로스오버 콜라보레이션을 통해서 브랜드 홍보 효과 강화와 인지도 향상 및 스토리텔링에 의한 새로운 콜라보레이션을 제시하여 웹툰 캐릭터를 매장 디스플레이의 중심 요소로 연출하고 있다. 혁신적인 콜라보레이션을 통해 새로운 문화 영역의 확산은 소비자에게 색다른 경험을 제공하여 브랜드 가치를 창출하고 브랜드 확장의 기대 효과를 나타내고 있다.

영어초록

Generation Z grew up amidst the rapid spread of smartphones and the development of information technologies, establishing themselves as central consumers in future industries by making active investment in networks oriented toward their taste. Familiar with the mobile culture including webtoons, they make up the core of online industries. In recent years, value added creation through new market expansion based on collaboration between different brands has been active across various areas of content including food, stationery, mobile games as well as fashion. This study thus set out to define the concept of Generation Z based on literature study and investigate the characteristics of collaboration used in the development of fashion design products by looking into cases of collaboration between fashion brands based on the characteristics of webtoon characters developed since 2017. The findings show that webtoon characters worked to reinforce the collective solidarity and satisfaction of Generation Z as members of society through visual pleasure, originality, wit, and panoplie in their collaboration with new and casual clothes and shoes brands. The scope of collaboration was also expanded as such brands engaged in cross-over collaboration with webtoon artists as well as webtoon characters, thus strengthening their advertising and promotion effects, increasing their brand recognition, and providing consumers with new and different experiences. Generation Z has a self-initiative tendency, being active to explore and develop their taste, which raises a need for brand marketing strategies to respect and upgrade their self-esteem in taste. It is also critical to pursue collaboration to offer real experiences through the diverse five senses beyond visual stimuli and help consumers experience new space and time through their experiences in offline space beyond online space.

참고자료

· 없음