사회적 기업에 대한 선한 의지는 어디까지 가능한가? (How Far Can Good Will Toward Social Enterprises Go?)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 39권 / 1호 / 61 ~ 82페이지
· 저자명 : 안서원

초록

사회적 기업은 아직은 전체 경제에 미치는 영향이 작지만 여러 사회 문제를 해결하는 하나의 대안으로 자리 잡고있다. 본 연구는 사회적 기업의 제품이 소비자의 구매를 이끌어내고 재구매로 이어지는 조건을 일반 기업 제품과의 비교를 통해 알아보았다. 연구 1에서는 일반 기업과 사회적 기업이 원조품 또는 카피캣을 판매할 때 구매 의도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 연구 1의 결과 일반 기업과 사회적 기업의 카피캣 판매는 경쟁 공정성을 낮추고 품질 지각에 부정적인 영향을 미치지만 구매 의도는 일반 기업에서만 낮아졌다. 일반 기업과 다르게 사회적기업에 대해서는 도덕적 면허가 작용하여 카피캣을 판매하더라도 구매 의도가 떨어지지 않은 것으로 볼 수 있다.
연구 2에서는 사회적 기업이 카피캣을 단순히 판매만 하는 것이 아니라 제조를 하는 경우, 그리고 고가격으로 판매하는 경우에 구매 의도에 차이가 나타나는지 보았다. 판매와 제조에는 차이가 나타나지 않았지만 고가격의 경우 사회적 기업에 대한 도덕적 기업 정당성과 구매 의도가 낮아졌고, 특히 사회적 기업에 대해 호의적인 태도를가지고 있는 소비자들은 도덕적 기업 정당성이 낮아지면서 이를 매개로 구매 의도가 낮아졌다. 연구 3에서는 사회적 기업의 제품 실패에 대해 어떻게 반응하는지를 일반 기업과 비교하여 알아보았고, 제품 실패를 품질 실패와친환경 실패로 구분해서 알아보았다. 전반적으로 보았을 때 일반 기업의 제품 실패에 대한 반응이 더 부정적으로나타났다. 도덕적 기업 공정성을 높게 지각하는 소비자들은 일반 기업의 경우 친환경 실패에 구매 의도가 낮아지는 반면, 사회적 기업의 경우 품질 실패에 구매 의도가 낮아졌다. 사회적 기업의 착한 속성 실패는 도덕적 면허가 적용되지만 품질 실패는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 이상의 결과에 대한 시사점과 한계점을 논의하였다.

영어초록

Although social enterprises still have a small impact on the overall economy, they are becoming an alternative to solving various social problems. This study investigated the conditions under which social enterprise products lead to consumer purchase and repurchase through comparison with general enterprise products. In Study 1, we examined how purchase intentions differ when general companies and social enterprises sell original products or copycats. The results of Study 1 showed that copycat sales by general companies and social enterprises lowered perceived fairness and had a negative impact on quality perception, but purchase intention was lowered only in general companies. Unlike general businesses, social enterprises have a moral license, so even if they sell copycats, purchase intention does not decrease. In Study 2, we looked at whether there was a difference in purchase intention when social enterprises manufactured copycats rather than simply selling them, and when they sold them at a high price. There was no difference in sales and manufacturing, but in the case of high prices, perceived corporate legitimacy and purchase intention for social enterprises decreased. In particular, consumers with a favorable attitude toward social enterprises perceived corporate legitimacy as low, which mediated the effect of high price on purchase intention. In Study 3, we investigated how consumers react to product failures by social enterprises compared to by general companies, and classified product failures into quality failures and eco-friendly failures. Overall, reactions to product failures in general companies appeared to be more negative. Consumers who highly perceive corporate legitimacy had lower purchase intentions towards eco-friendly failures in the case of general companies, while their purchase intentions were lowered towards quality failures in the case of social enterprises. It was found that moral license applies to failures of social enterprises’ good attributes, but not to failures of quality.
Finally, the implications and limitations of the above results were discussed.

참고자료

· 없음