프로스포츠구단의 위기커뮤니케이션 전략 : 빅데이터 분석기법을 활용한 프로야구 심판 금전거래 사건 사례분석을 중심으로 (Crisis Communication Strategies of Professional Sport Clubs : A Case Study of Baseball Umpire Money Transaction Scandal by Big Data Analytics Tools)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 24권 / 2호 / 15 ~ 31페이지
· 저자명 : 양승혁, 강준호

초록

본 연구는 2017년 프로야구단 심판금전거래 사건에 대한 사례분석을 통해 위기상황시 효과적 위기커뮤니케이션 전략에 관한 가치있는 시사점을 모색하고자 했다. 이를 위해 파이썬(python) 프로그래밍 언어를 활용한 자동화된(automated) 방법과 수동화(manual) 방법을 병행해, 해당사건에서 4개 구단이 언론에 입장을 밝힌 부분을 발췌해 데이터로 수집했다. 전처리(preprocessing) 작업 후 파이썬(python) 코딩을 통해 주제어 빈도분석(keyword frequency analysis)을 실시했다. 다음으로, 해당사례의 관련기사 321건에 나타난 총 1,365개 문장에 대한 위기커뮤니케이션 전략 분석을 실시했다. 먼저 4개 구단의 입장을 개별 문장으로 분리해 8개의 위기커뮤니케이션 전략 카테고리로 구분했고, 이를 시간대별로 구분해, X축과 Y축 2사분면에 그래프로 mapping해 구단들의 위기커뮤니케이션 전략패턴을 추출했다. 다음 단계로 해당 전략패턴에서의 댓글수와 기사수 측정을 통해 효과성을 분석했다. 연구결과 해당사례에 대한 4개 구단의 입장부분에서, 가장 많이 기사에 등장한 단어는 ‘팬’으로 총 367회 등장했던 것으로 나타났고, ‘심판’(346회), ‘구단’(308회), ‘사실’(260회), ‘여러분’(240회), ‘빌리다’(238회) 등으로 확인됐다. 두산은 전 단계에 걸쳐 다양한 위기커뮤니케이션 전략을, 넥센과 KIA는 체계적이지 않은 임기응변식 대응을, 삼성은 체계적인 전략적 대응을 일관되게 진행했던 것으로 유추할 수 있었다. 또한 삼성과 넥센은 효과적인 대응을, 두산과 KIA는 상대적으로 효과적이지 못한 대응을 한 것으로 추론할 수 있었다. 해당사례에서 승부조작(심판 금전거래) 관련 사실이 공개되기 전인 위기발생(break out)단계에서는 부정하기(denial)를 비롯한 방어적(defensive) 전략으로 대응하고, 위기상황(crisis event)단계에서는 언론대응을 최소화하며, 바로 사후(post crisis)단계로 전환할 수 있도록 빠른 시간에 사과하기(full apology) 및 시정조치(corrective action)와 같은 수용적(accommodative) 전략을 사용하는 패턴이 효과적 대응이었던 것으로 나타났다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate how CEOs and managers of the professional sport clubs should communicate with the media when a serious crisis situation occurs. For this purpose, the research question was developed to identify effective crisis communication strategies when a match fixing event occurs in professional sport clubs. The Python programming language, the latest big data analytics tools for unstructured data analysis, web scraping, and machine learning algorithms were used to analyze the news articles. In this study, a crisis communication strategy was derived by analyzing 1,365 sentences in 321 articles of four baseball clubs related to the umpire money transaction scandal. In detail, the sentences classified into 8 categories by each clubs were grouped by time zone, and they were visualized by graph mapping. Next, the effectiveness of the strategic choice pattern was analyzed, using the number of news articles and on-line replies as a measure. As a result of the study showed that the Doosan Bears followed various strategies over all stages. Nexen and Kia took ad hoc response. Samsung consistently conducted systematic strategic responses. It can also be found that Samsung and Nexen made effective responses, while Doosan's and KIA's responses were relatively ineffective. This study indicates that the crisis stages and the communication strategies influence effective crisis communication in professional sport clubs. It was found that an effective pattern was responded with denial strategy at the break out stage. And denial and corrective action was effective response strategies at the crisis event stage. It was also found that a short response with full apology and corrective action was good strategies at the post crisis stage. This study also presents differentiated crisis communication guidelines that can be applied to actual crisis management situations.

참고자료

· 없음