소셜 빅데이터 분석을 통한 장소마케팅 전략 모델에 관한 연구 (A Study on the Place Marketing Strategy Elements Based on Social Big Data)

서지정보

· 발행기관 : 한국공간디자인학회
· 수록지 정보 : 한국공간디자인학회 논문집 / 18권 / 1호 / 313 ~ 326페이지
· 저자명 : 주가혜, 이현성, 김주연

초록

(연구배경 및 목적) 정보화 시대가 도래하면서 인터넷, 빅데이터, 5G 등으로 대표되는 정보기술이 도시 발전의 새로운 동력이되고 있다. 특히 소셜 미디어의 성행으로 도시 간 거리는 좁혀지고 개인의 힘은 점차 커지면서 각 국가와 도시는 새로운 변혁에직면해 있다. 소셜 미디어 마케팅을 중심으로 한 장소 마케팅 전략은 장소 브랜딩의 인지도를 높이는 중요한 수단이 되었다. 연구의 목적은 장소 브랜딩 개발에서 빅데이터에 따른 소셜 미디어 마케팅의 중요한 역할을 심층적으로 탐구하는 것이다. 사람의인식과 요구를 기반으로 브랜딩 장소의 발전을 시킬 수 있는 마케팅 전략 모델을 도출한다. (연구방법) 연구방법은 첫째, 온라인시대의 소셜 미디어를 기반으로 장소 마케팅의 개념과 전략, 소셜 미디어의 변화를 조사하고 소셜 빅데이터를 중심으로 장소 마케팅의 발전추세를 제시하였다. 둘째, 빅데이터 시대에 본 연구는 파이썬 (Python) 기술을 기반으로 ‘씨트립’ 소셜 미디어 플랫폼에서 장소에 대한 대량 설명 및 코멘트 데이터를 수집하여 키워드 분석을 전개하였다. 셋째, 수집된 데이터를 정리·분류하여 프레임워크에 따라 요소에 대해 클라우드의 클러스터 분석을 진행하고 데이터 특성을 기반으로 장소 마케팅 전략을 요약하였다. 이를 통해 사례분석 모델을 도출하였다. 넷째, 중국에서 대표적인 장소를 선정 및 분석하여 마케팅 효과와 마케팅 방법을 평가하였다. 사례분석을 통해 마케팅 전략을 입증하는 동시에 개선 제안을 추가로 제시하였다. (결과) 마케팅 전략을 도출하였고, 마케팅 전략은 서로 다른 장소의 현황과 자원을 기반으로 네 가지 요소 단계와 세 가지 특징 요소를 제시하였다. 세 가지 사례를분석하여 장소 마케팅 전략의 다양한 요소를 잘 반영하여 마케팅 전략의 객관성과 포괄성을 충분히 입증하였다. 그 중 둔황 막고굴 사례의 핵심은 문화유산 보호를 위한 개발과 마케팅 활동을 적극적으로 수행하는 것이다. 다탕불야성 사례에서는 지역의 전통문화를 이용하여 문화혁신과 몰입형 체험 마케팅 활동을 전개하였다. 친황다오 아나야 사례에서는 예술을 활용한 정신생활 창출을 위한 마케팅 활동을 혁신적으로 제시하였다. (결론) 마케팅은 장소 브랜딩을 관통하는 중요한 사고이며, 장소에 대한 사람들의 코멘트를 포착하면 사용자의 요구를 충분히 이해하고 해당 요구에 맞는 마케팅 전략을 찾을 수 있다. 프레임워크는 마케팅단계에 따라 총 네 개의 부분으로 나뉘며, 각 부분에는 세 개의 요소 유형이 포함되어 총 열두 개의 전략적 요소가 도출되었다.
우선 마케팅 단계에 따라 기존 자원의 개발, 장소의 이미지 포지셔닝, 차별적 가치 창출, 전파차원의 확산의 네 단계로 나눴다. 둘째, 네 단계는 요소의 특징에 따라 각각 고유 자원형, 이벤트 체험형, 서사적 공감형의 세 가지 요소 유형을 포함하였다. 장소 마케팅을 수행하는 과정에서 마케팅을 보다 포괄적이고 완전하게 만들기 위해 위의 요소를 포함하는 전체 프로세스 설계를 충분히고려해야 한다.

영어초록

(Background and Purpose) As the information age advents, the new driving force for urban development has been reflected in information technology represented by the Internet, big data, 5G, etc. An important means to enhance the popularity of place branding lies in the place marketing centered on social media marketing. This research aims at deeply exploring the role of social media marketing in the development of place branding under big data. Based on this, the strategic model of marketing being able to guide the place making of brands can be deduced according to people's cognition and demand for places. (Method) Firstly, the concept and strategy of place marketing and the changes of social media were researched in advance under the background of social media in the network era, and the development trend of place marketing centered on social big data was put forward. Secondly, the keyword analysis was conducted by capturing a large number of description and evaluation data about places in the social media platform of ‘Ctrip’ based on Python. Thirdly, the clustering analysis on the elements was conducted in line with the framework after sorting out the data, the place marketing strategy was obtained, and the case analysis model was formulated. Fourthly, the three cases of representative places in China were chosen for analysis, and the improvement proposals were further proposed while the marketing strategy was demonstrated through case analysis. (Results) The marketing strategy framework was drawn, in which four element stages and three element characteristics were proposed by the marketing strategy based on the present status and resources of different places. The objectivity and comprehensiveness of the marketing strategy were fully verified since all elements of the place marketing strategy had good performance according to the analysis of three cases. The core of the Mogao Grottoes case among them is the development and marketing activities of actively carrying out cultural heritage protection. Great Tang All Day Mall is the marketing activities of carrying out cultural innovation and immersive experience.
The core of Anaya case is the marketing activity of taking advantage of art to create spiritual life. (Conclusions) As the significant thinking throughout the place branding, marketing captures people's opinion evaluation of the place to fully understand the needs of users, so the marketing strategy consistent with it can be formulated. Four parts are divided for the strategic framework of marketing, in which each part contains three element types, and a total of 12 strategic elements are obtained. In the process of carrying out place marketing, it is necessary to fully consider the full process design including the above elements, so that the marketing can become more comprehensive and sufficient.

참고자료

· 없음