패션명품 광고에 나타난 일상성과 비일상성 (Dailiness and Non-dailiness in Luxury Fashion Advertisements)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인트렌드학회
· 수록지 정보 : 한국디자인포럼 / 25권 / 3호 / 133 ~ 146페이지
· 저자명 : 최선형

초록

연구배경 고객의 세대교체와 이들의 가치변화에 따라 패션명품 광고에 일상성이란 새로운 표현형식이 도입되고 있다. 따라서 본 연구에서는 패션명품 광고에 나타난 일상성과 비일상성을 분석하여 향후 패션광고 전략에 도움을 주고자 하였다.
연구방법 2013년 F/W에서 2020년 S/S에 이르는 패션명품 광고를 대상으로 일상성과 비일상성의 특징을 내용분석하였다.
분석결과 첫째, 광고에 나타난 일상성의 특징은 일반인 모델의 캐스팅과 연령, 인종, 성정체성에서의 다양성, 광고배경에 도시의 거리와 음식점, 빨래방 등 일상 속 도시공간의 등장, 일상의 자연스러운 표정이나 포즈의 모델 연출 혹은 스냅샷 형식의 일상적 표현형식이다. 둘째, 광고에 나타난 비일상성의 특징은 다수의 팔로워를 가진 인플루언서 캐스팅, 자연경관, 야외, 문화공간 등의 광고배경, 젊은 백인 여성과 상류층 라이프스타일의 상징적 이미지 표현형식, 시각적으로 충격적인 극적 충격적 표현형식, 오페라나 발레, 뮤지컬, 초현실주의, 화가 작품 등을 이용한 예술 표현형식이다. 셋째, 광고에 나타난 일상성과 비일상성의 결합이다.
결론 향후 성공적인 패션광고전략을 위해서는 탈물질주의적 가치관과 환경과 이웃을 배려하는 사회적 가치관에 기초한 주제선정, 일반인 모델, 일상의 배경, 일상적 표현형식 등 소비자와의 공감을 유도하는 광고전략 제안이 요구된다.

영어초록

Background A new expression form of dailiness is being introduced in luxury fashion advertisements according to the generation change and the value change of customers. Therefore, this study aims to help the strategy of future fashion advertising by analyzing the dailiness and non-dailiness in fashion luxury advertising.
Methods I analyzed the characteristics of the dailineS/S and non-dailiness for 1,268 luxury fashion campaign images ranging from F/W in 2013 to S/S in 2020.
Results First, the characteristics of dailiness shown in advertisements are casting of public models and diversity in age, race, and gender identity, and the emergence of urban spaces in everyday life, such as restaurants and laundries in the background, and natural snapshots. Second, the characteristics of the non-dailiness that appeared in the campaign images are the white model with the upper class aristocratic image and the casting of the influencer with a large number of followers, and the advertising background of the natural scenery, the cultural space, the specific museum, and the art marketing using opera, ballet and musical etc... Third, the combination of dailiness and non-dailiness shown in advertisements.
Conclusion For a successful fashion advertising strategy in the future, a theme based on post -material values and social values that consider the environment and neighbors should be selected first. Also, depending on the theme, it is necessary to propose an advertising strategy that induces sympathy with consumers, such as general model selection, everyday background selection, and everyday expression.

참고자료

· 없음