브랜드 커뮤니케이션 채널로서 팝업스토어에 의한 통합 브랜딩 전략 체계 연구 - 루이비통의 국내 팝업스토어 사례를 중심으로 - (A Study on the Integrated Branding Strategy System by Pop-up Store as Brand Communication Channel - focused on the cases of Louis Vuitton -)

서지정보

· 발행기관 : 한국기초조형학회
· 수록지 정보 : 기초조형학연구 / 20권 / 6호 / 293 ~ 307페이지
· 저자명 : 안은상, 김면

초록

시대의 변화에 따라 오프라인 매장에서는 점점 더 고차원적인 브랜드 경험이 요구되고 있다. 이에 독특하고 강력한 체험을 제공하기에 용이한 브랜드 커뮤니케이션 채널로 팝업스토어가 적극 활용되는 추세이다. 그러나 차별성에 중점을 둔 시도들은 명확한 체계 없이 무분별하게 확장될 경우, 브랜드 고유의 이미지를 훼손하거나 왜곡시킬 수 있다. 팝업스토어가 컨디션 변화 속에서 일관된 브랜드 정체성을 전달하고 새로운 콘텐츠로 고객과의상호작용을 활성화하는 소통 창구로 기획되기 위해서는 브랜드 전체를 아우르는 기준과 전략적인 접근이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 통합 브랜딩의 관점으로 팝업스토어 사례를 분석하여 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 매체로 기능하기 위해 유효한 방식과 문제점을 파악하고 개선방안을 제안하는 것을 목적으로 한다. 연구방법은 팝업스토어와 통합 브랜딩을 이론적으로 고찰하고, FGI를 진행하여 팝업스토어 사례에 나타난 브랜드 고유의 본질성, 가변적 요인, 확장적 표현방식과 아이덴티티 구조를 조사·분석하였다. 연구대상은 브랜드 가치계승을 중시하고 다수의 팝업스토어를 운영한 적이 있어 비교분석에 유의미하다고 판단된 명품 브랜드 루이비통의국내 운영사례 6건을 선정하였다. 사례분석을 통해 아이덴티티 구조와 특성별 구성요소를 도출하였고, 이를 토대로 팝업스토어의 개선방안을 다음과 같이 제안하였다. 1)브랜드 핵심 아이덴티티 분석을 통한 확장구조의 중심축 설정, 2)회전, 중첩, 반복을 통한 아이덴티티 확장과 장기적인 운영계획 수립, 3)통합적인 브랜드 이미지형성을 위한 달성적 체험설계 4)기존 이미지와의 차별화를 위한 지역고객 맞춤형 프로그램의 제공을 제안하였다. 본 연구를 통하여 브랜드 아이덴티티 관리와 확장의 방향성을 인지하고 효과적인 커뮤니케이션을 위한 팝업스토어의 체계적인 기획의 가이드라인이 되기를 기대한다.

영어초록

As the times change, higher-level brand experiences are required in offline stores. Pop-up stores are actively used as brand communication channels providing unique and powerful experiences.
However, if it is indiscriminately expanded without a branding system, attempts focused on differentiation can undermine or distort the brand's own image. The standards and a strategic approach encompassing the entire brand are needed to plan pop-up stores that delivers consistent brand identity and activates interactions with customers with new content. Therefore, the purpose of this study is to propose improvement measures for effective brand communication media through analysis of pop-up store cases from the perspective of integrated branding. The method of study theoretically considers pop-up store and integrated branding, and conducts FGI to analyze brand essentiality, variability, expandability and brand identity structure of the pop-up stores. The research target was selected six cases of Louis Vuitton, a luxury brand, which was deemed significant in comparative analysis because it valued maintaining brand identity and operated a number of pop-up stores. Based on the results of case analysis, the measures for improving pop-up stores were proposed. 1)Setting the central axis of expansion structure by analyzing brand core identity, 2)Identity expansion through rotation, reiteration and long-term operational planning, 3)Experience programs for customer's achievement to form integrated brand image, 4)Specific regional customized programs to differentiate from existing images. Through this study, it is expected to become a guideline for systematic planning of pop-up store for effective communication by recognizing the direction of brand identity management and expansion.

참고자료

· 없음