브랜드 아이덴티티 강화를 위한 맥락적 브랜딩(Contextual Branding)의 개념과 구조적 속성에 관한 연구 (A Study on the Concept and Structural Attributes of Contextual Branding for Strengthening Brand Identity)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 77권 / 439 ~ 452페이지
· 저자명 : 신경철

초록

오늘날 소비자들은 제품의 기능이나 품질을 넘어 그것이 내포하는 철학, 신념과 같은 상징적 요소들를 통해 그들의 내적 가치를 만족시키고자 하는 경향을 보인다. 이와 같은 소비문화의 변화에 따라 브랜드의 역할은 자산의 표시나 품질 보증뿐만 아니라 소비자 개인의 개성, 윤리적 가치, 신념 등을 표현하고 기업과의 감성적 유대감을 형성하는 커뮤니케이션의 매개체로서 작용한다. 따라서 기업은 그들이 제공하는 제품의 특성뿐만 아니라 기업의 미션과 철학 등 여러 유형의 맥락들이 브랜드를 경험하는 이해관계자들과의 니즈에 부합할 때 비로소 강력한 브랜드 아이덴티티가 형성될 수 있다. 다시 말해 차별화되는 브랜드 아이덴티티를 위해서 기업은 소비자를 포함한 다양한 이해관계자들의 니즈를 상호보완적으로 연결하는 체계적인 사고를 통해 이성과 감성의 융화를 구축해야하며, 본 연구에서는 이를 위한 전략적 브랜딩의 방법론으로서 ‘맥락적 브랜딩(Contextual Branding)’을 개념화한다. 본 논문은 오늘날 브랜드의 기능과 브랜드 아이덴티티의 개념에 대한 심도 있는 고찰과 함께 소비문화의 변화에 따른 브랜딩 패러다임의 흐름을 이해하고, 이에 따라 맥락적 브랜딩의 속성을 정의한다. 맥락적 브랜딩의 속성은 본 논문에서 정의하는 브랜드 아이덴티티의 구성 요소(제품 특성, 기업 철학, 공유 가치)에 따라 크게 상징적 맥락(Symbolic Context), 정신적 맥락(Spiritual Context), 사회적 맥락(Social Context)으로 나뉜다. 본 논문은 각각의 구조적 속성에 따라 기업, 소비자, 제품(서비스)를 상호보완적으로 연결하는 ‘확장된 관계의 축(Expanded Axis of Relationship)’으로서 Activator, Story, and Values라는 전략적 구성요소들을 도출하고, 각 속성들의 맥락적 상호 관계를 시각적으로 구조화하여 ‘맥락적 브랜딩의 전략적 틀(Threads of Contextual Branding)’을 형성한다. 이에 따라 본 논문은 맥락적 브랜딩의 속성을 반영하는 여러 유형의 사례 분석을 통해 본 논문에서 제시하는 전략적 틀의 역할과 가치에 대해 심도 있게 고찰한다. 따라서 본 연구자는 본 논문에서 정의하는 맥락적 브랜딩의 전략적 구조가 향후 견고하고 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축의 체계적인 프로세스이자 브랜드 가치에 대한 새로운 평가 기준으로서 발전되기를 기대하는 바이다.

영어초록

Nowadays, Consumers tend to satisfy their intrinsic value through symbolic elements such as philosophy and beliefs that go beyond the function or quality of a product. In accordance with this change in consumption culture, the role of a brand is not only to display assets and guarantee quality, but also to express individual consumers' individuality, ethical values, and values, and act as a communication medium to form an emotional bond with a company. Therefore, a company can form a strong brand identity only when various types of contexts, such as the characteristics of products they provide, as well as the company's philosophy, meet the needs of stakeholders that experience the brand. In other words, for a differentiated brand identity, a company must harmonize logic and emotion through systematic thinking that connects the needs of various stakeholders including consumers and in this study, 'Contextual Branding' is conceptualized as a methodology for strategic branding for this purpose. This thesis understands the branding paradigm according to the change of consumption culture and defines the attributes of contextual branding. The attributes of contextual branding are largely divided into symbolic context, spiritual context, and social context according to the components of brand identity(product characteristics, corporate philosophy, shared value). This thesis examines the strategic components of Activator, Story, and Values ​​of the 'Expanded Axis of Relationship' that connect companies, consumers, and products(or services) according to each contextual attribute. Accordingly, by visually structuring the contextual interrelationship of each attribute, ‘Threads of Contextual Branding' is formed. This thesis examines the role and value of the framework through the analysis of various types of cases that reflect the attributes of contextual branding in depth. Therefore, this researcher expects that the strategic framework of Contextual Branding will be developed as a systematic process for building a solid and differentiated brand identity and as a new evaluation standard for brand value.

참고자료

· 없음