코즈 브랜딩 개념을 적용한 환경이미지의 공유가치에 관한 연구 (A Study on the Shared Value of Environmental Images Based on the Cause Branding's Concept)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 19권 / 4호 / 475 ~ 488페이지
· 저자명 : 이경화, 김주연

초록

21세기의 시작과 더불어 사회적으로 책임감 있고윤리적인 브랜드와 디자인이 공감하는 공생(共生)가치의 패러다임에 따라, 오늘날의 브랜드는 특정 상품의영역을 넘어 사회공익 분야로 그 가치의 영역성을 확장하고 연계하는 코즈 브랜딩의 형태로 진화하고 있다. 이에 본 연구는 코즈 브랜딩의 관점에서 사용자가지각하는 공간 환경이미지의 공유가치 분석을 통해,공간 브랜드 전략의 공익적 가치 특성을 제시하는데목적이 있다. 연구의 방법은 관련 문헌과 선행 연구을통해 코즈 브랜딩의 정의와 역할, 활동 주체를 이해하고, 코즈 브랜딩의 개념적 범주와 브랜드 포지셔닝의공간 가치제안 편익, 그리고 코즈 브랜드 자산의 공유가치 평가요인을 도출하여 사례연구를 중심으로 공간환경이미지의 공유가치 특성을 분석한다. 연구의 결과, 코즈 브랜드 포지셔닝의 공간 가치제안 편익으로써 정서적 편익은 프로그래밍의 창의적 스토리 연출,자아표현적 편익은 직접적 커뮤니티 교류와 간접적인온라인 미디어 참여 과정, 그리고 공간의 물리적 매체로써 기능적 편익은 확장된 구조, 인터랙티브 미디어의 활용, 메시지성을 내재한 그래픽 디자인으로 공유가치생성의 유용성을 제공하였다. 한편, 코즈 브랜딩개념을 적용한 환경이미지의 공유가치에 영향을 주는주요 요인으로는 공간 콘텐츠의 독창적이고 심미적인차이성과 협력과 파트너 쉽을 수용하는 포용적 연대성이 상대적으로 높은 비중을 차지하였으며, 잠재적기회성과 도덕적 윤리성, 그리고 유기적 순환성의 순서로 평가 특성이 도출되었다. 이와 같이 코즈 브랜딩개념을 적용한 환경이미지의 공유가치창출에 관한 연구는 공간 환경의 사회공헌 및 공익적 장소 브랜딩의디자인 경영 전략 개발 및 평가에 있어 유용성을 제시할 수 있다.

영어초록

Today, the brand is evolving into the form of causebranding which expands the domain of its valuestoward the field of social benefit beyond the domain ofspecific commodity according to the symbiotic valueparadigm represented by socially responsible and moralbrand and design with the beginning of the 21st century.
Under the circumstances, this study intended to suggestthe characteristics of public values of the space-brandstrategy through the analysis of shared values ofspace-environmental image that the user perceives inthe standpoint of cause branding. The definition androle of cause branding and its principal agent of activitywere examined through related literature and precedingstudies and analyzed the characteristics of sharedvalues of space-environmental image centering on casestudies by deducing the conceptual scope of causebranding and the spatial value proposition benefit ofbrand positioning, and the shared value evaluationfactor of cause brand assets. As a result, the emotionalbenefit as the spatial value proposition benefit of causebrand positioning provided the usefulness of sharedvalue creation through the presentation of creativestories, the self-expressive benefit through the directcommunity exchange and indirect online mediaparticipation, and the functional benefit as the physicalmedium of space through extended structure, use ofinteractive media, and graphic design with immanentmessage.
On the other hand, the original and aestheticdifference of spatial contents and the inclusive solidarityembracing cooperation and partnership took a relativelarge portion among the major factors that influence theshared value of environmental images which apply theconcept of cause branding, and evaluationcharacteristics were deduced in the order of potentialopportunity, moral ethics, and organic circulation.
Therefore, the study on creating shared value ofenvironmental images which apply the concept of causebranding can be useful for the social contribution ofspatial environment and the development and evaluationof design management strategy for public place branding.

참고자료

· 없음