브랜딩의 진화: 브랜드 경험을 통한 브랜드 아이덴티티 커뮤니케이션 (Evolution of Branding: Communicating Brand Identity through Brand Experience)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 18권 / 1호 / 167 ~ 176페이지
· 저자명 : 이상은

초록

소비자들의 소셜미디어 참여가 활발해짐에 따라 브랜드를 평가하고 의견을 나누고 있다. 많은 팔로워를 보유한 이용자는 특정 브랜드를 ‘사용하지 않도록’ 하거나 ‘적극적으로 사용하도록’ 권유할 수 있다. 기업은 더 이상 브랜드 커뮤니케이션을 통제할 수 없게 된 것이다. 소비자의 참여는 브랜딩에서 선택이 될 수 없다. 이제 소비자를 기업의 마케터로 인정하고 이를 적극적으로 활용하여야 한다.
브랜드의 기능적 가치는 더 이상 소비자에게 매력적이지 않다. 기업은 브랜드의 감성적 가치에 주목해야한다. 소비자는 자신을 표현하고자 하는 욕구를 자극하는 대상에 적극적으로 참여하고자 하고 이런 브랜드에 의미를 부여한다. 소비자의 이러한 특성은 다른 분야보다 디자인을 통해 자극하는 것이 효과적이다.
본 연구는 브랜드 아이덴티티는 로고와 심벌을 디자인하는 것이라는 전통적 관점에서 벗어나 소비자들에게 경험을 통해 브랜딩을 해야 한다는 서비스 디자인관점의 브랜딩을 제안한다.
이제 브랜드의 가치는 소비자의 경험을 통해 진화하고 존재한다. 소비자 개인의 감성적, 사회적 가치를 브랜드 경험을 통해 창출할 수 있다면, 소비자와 브랜드 관계는 돈독해 질 것이다. 그러나 소비자 참여는 항상 명확하게 긍정적 가치를 형성하는 것은 아니다. 경험 과정에서 부정적 경험을 하게 된다면 적극적으로 참여한 소비자일수록 나쁜 결과를 가져올 수 있다. 따라서 기업은 많은 소비자들의 경험을 유도하고 참여를 이끌기 위해서 브랜드는 소비자의 관심이 어디에 이르고 있는지 파악해야한다. 사회적, 문화적 가치를 실현할 수 있는 이슈를 포함한 브랜드 비전을 만들어 어떻게 참여하도록 하는가에 집중해야 할 것이다.

영어초록

As the number of consumers participating in social media services grows, they are sharing their opinions about brands and evaluating them. A user who has a large number of the followers can recommend people to 'use certain brands enthusiastically' or not to use them. Businesses is no longer controlling the brand communication any more. Consumers' participation cannot be a choice in the branding. Now, it is clear that a consumer should be acknowledged as a business marketer which should be used actively.
A functional value in the brand is no more attractive to consumers. Businesses have to focus on emotional value of the brand. Consumers want to focus on the subject which stimulates a need to express themselves and read into these kind of brands. It is more effective to stimulate these kinds of traits that consumers have with designs than other fields.
This study suggests that brand identity needs to go beyond the bounds of the conventional point of view which means that it designs logos and symbols, and proposes service design viewpoints of branding which means branding has to be done through experiences to the consumers.
Now, the value of the brand exists and evolves through the consumer's experience. If individual's emotional and social value can be created by the brand experience, the relationship between the consumer and brand will become stuck together. However, consumer's participation is not clearly developing positive value all the time. If consumer have an negative experience in the process of experience, the more the consumer participate in that process, the likelihood of a bad result increases. Therefore, a brand has to figure out where the consumer's concern arrives so that a business induces many consumers' experiences and guides participations. We need to focus on the brand vision including the issues about the feasible social and cultural values and on how to involve them.

참고자료

· 없음