미디어 확장과 진화에 따른 트랜스브랜딩(Transbranding) (Transbranding based on media expansion and change)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인학회
· 수록지 정보 : 디자인학연구 / 26권 / 1호 / 433 ~ 461페이지
· 저자명 : 장동련, 장대련, 권승경

초록

배경 오늘날 새로운 미디어가 끊임없이 등장하고 상호의존적 경험이 중요해진 사회문화적 패러다임 속에서, “변화”의 현상을 이해하고, 예측하며, 관리하는 능력은 점점 더 중요해지고 있다. 본 연구는 확장하고 진화하는 미디어 환경에 나타나는 변화의 현상을 “트랜징(Transing)”이라는 개념으로 새롭게 바라보고, 기업 브랜드 관리를 위한 효과적인 전략 수단으로서 “트랜스브랜딩(Transbranding)”에 관한 개념과 전략을 제시하는 데 목적을 지닌다. 트랜스브랜딩은 오늘날 혼돈과 불확실성으로 대표되는 마켓 환경에서 역동적이고 입체적인 브랜드 관리를 위한 역량으로서 기업 및 브랜드가 추구해야 할 브랜딩 2.0의 실행 전략이 될 것이다.
결과 트랜스브랜딩의 개념 정립과 전략적 시사점 도출을 위해, 개념적 연구와 실증적 사례 분석을 하였다. 체계적인 트랜스브랜딩 개념 구축을 위해, 관련된 기초연구인 트랜징, 트랜스마케팅(Transmarketing), 트랜스미디어(Transmedia)에 대한 선행 이론을 정리하고, 기업 브랜드 관리를 위한 실행 체계로서 트랜스브랜딩의 개념을 정리하였다. 트랜스브랜딩을 위한 로드맵 구성은 슬라이워츠키와 모리슨(Slywotzky & Morrison, 2000)의 DDB(Digital Business Design) 매트릭스를 참고하여 트랜스브랜딩의 성격에 맞게 트랜스미디어(TM)의 활용 정도와 브랜드 디자인(BD)의 수준을 중심으로 재정리하였으며, 이를 기초로 트랜스브랜딩(TB) 전략의 구성 체계를 정리하였다. 실증적 사례 분석은 2012년 인터브랜드(Interbrand) 가치 선정 기준, 각 산업별 1위를 차지한 동시에 효과적인 트랜스브랜딩을 실현하고 있는 글로벌 브랜드로서 코카콜라(Coca-Cola), 구글(Google), 이케아(IKEA)를 선정하였다. 분석 도구는 트랜스브랜딩 전략의 구성 체계를 중심으로 트랜스미디어에서 도출된 트랜스미디어 믹스(TM Mix) 차원의 네 가지 전략 요소인, “지속적인 상호작용(E.I: Evolving Interaction)”, “협력적 창조(C.C: Collaborative Creation)”, “체계적이고 다차원적 경험(S.M: Systematic Multi- experience)”, “지속가능한 아이덴티티(S.I: Sustainable Identity)”와 브랜드 디자인(BD)에서 도출된 스타일 매니지먼트(Style Management)의 “2F(Flexible Fit)” 전략 요소를 중심으로 분석하였다.
결론 실증적 분석 결과, 세 사례 모두 각각의 기존에 잘 형성된 브랜드 고유 가치를 유지하면서도 미디어의 진화에 따라 브랜드 커뮤니케이션에서도 참여와 역동성을 반영한 트랜스브랜딩을 잘 반영하고 있다고 할 수 있다. 트랜스브랜딩(TB) 전략 요소를 기준으로 중점적으로 높게 나타나는 특징에는 조금씩 차이는 있으나, 트랜스미디어 활용정도(TM)와 브랜드 디자인 수준(BD)이 둘 다 높은 편이며, 대체적으로 트랜스미디어의 전략 요소인 네 가지의 항목을 골고루 충족시키며 서로 영향을 끼치면서 하나의 차별화된 브랜드 이미지를 확고히 구축하고 있다는 것을 확인하였다. 트랜스브랜딩에 있어서, 트랜스미디어(TM-TM Mix) 전략의 E.I, C.C, S.M, S.I의 요소가 브랜드 디자인(BD-Style Management)의 2F 전략에 효과적으로 적용되었을 때, 더욱 체계적이고 유기적인 시스템으로 확장된 브랜드 경험을 줄 수 있으며, 보다 강력한 브랜드로서 가치를 지닐 수 있을 것이다.
Conclusion 미디어 확장과 진화가 계속됨에 따라, 트랜스브랜딩의 역할을 점점 더 중요할 것으로 전망한다. 트랜스브랜딩은 기존의 브랜딩 영역에서 확장하여, 더욱 가변적인 특성을 반영할 수 있도록 미디어와 비즈니스, 그리고 디자인 분야가 융합하는 트랜스-디서플린(trans-ciscipline) 관점에서 이루어져야 한다. 그리하여 변화하는 미디어의 기술적 측면뿐만 아니라 소비자의 경험적 측면을 반영하는 트랜스미디어 전략, 효과적인 브랜드 이미지 표현을 위한 스타일 체계 적용의 유연성을 지닌 2F 전략을 통해 효과적인 트랜스브랜딩을 실현할 수 있을 것이다.

영어초록

Background With the emergence of constantly changing media and the importance placed on interconnectivity from the context of new social cultural paradigms, it is now critical to understand, anticipate and manage the phenomena of change. This study examines the phenomena of change in the expansion and evolution of the media environment through the new concept of “transing” and proposes “transbranding” as an effective strategic method for future corporate brand management. This paper further suggests that transbranding can become the new standard for Branding 2.0 to enable corporations and brands to overcome the chaos and uncertainty that is representative of the current marketing environment to achieve a more dynamic style brand management.
Methods An empirical study was conducted to analyze relevant case studies in order to project the appropriate conceptual and strategic implications for transbranding. In order to develop a systematic framework for transbranding, theoretical research related to transing, transmarketing and transmedia was initiated to establish an operational structure for corporate brand management. Some of the key studies that were referenced to formulate a road map for transbranding included Slywotzky & Morrison(2000)’s Digital Business Design(DDB) matrix which formed the basis to create key components and future usability of transmedia. In addition, using the 2012 brand valuation ranking by Interbrand, the study chose top ranked global companies such as Coca-Cola, Google and IKEA for an empirical case analysis of their current transbranding capabilities. An analytical tool Transmedia Mix was used to measure four attributes: Evolution Interaction(EI), Collaborative Creation(CC), Systematic Multi-experience(SM), Sustainable Identity(SI) to evaluate the relevant brand design criteria for assessing the Style Management(SM) components in establishing a 2F(Flexible Fit) strategy.
Results As for the key findings of the empirical research using the transmedia mix model, Coca-Cola, Google and Ikea were all found to have maintained unique brand values that reflected both the dynamic and participatory characteristics of transbranding. Although there were some slight differences in the effectiveness between the three companies upon analyzing the transbranding strategic criteria, there were overall high marks for both transmedia and brand design and clear indications that efficient usage projected a distinctive brand image. In addition, it was found that effective transbranding could be achieved when companies successfully adapt a balanced combination of the four components of transmedia mix strategy to effectively produce an extended 2F(Flexible Fit) system that can enable a coherent brand experience to enhance the key values of the companies.
Conclusion In closing, it is predicted that the future role of transbranding will become more relevant as media continues to expand and evolve. As a new approach to branding will be necessitated to encompass the extended variables that include media, business, and design technology, a transdisciplinary method can become a viable alternative solution. Thus, the proper style management implementation for transmedia strategies can better communicate the experiential aspirations of the modern consumer. Furthermore, successful transbranding can be better realized with an effective brand system implementation of the 2F strategy that is integrated with the evolving technological elements of changing design media.

참고자료

· 없음