스타 공동 브랜딩에 대한 연구 (A Study For Star Co-Branding)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 15권 / 4호 / 59 ~ 76페이지
· 저자명 : 안성아, 조현주

초록

음반시장의 불황을 타개하기 위한 한 방법으로 음반기획사들은 원소트 멀티유즈가 가능한 스타 매니지먼트에 관심을 가지고 있다. 본 연구는 스타 공동브랜딩 전략에 초점을 맞추고 어떠한 스타 간 조합이 더 성과가 높을 수 있는지 보고자 한다. 기존 공동브랜드에 대한 연구에서는 상품군 간 보완성이 높을수록 그 성과가 높다고 주장하였다. 그러나 스타의 경우 감성적 포트폴리오 구매가 일어나는 상품 특성을 가지고 있어, 동일 상품군 내에서의 결합이 일반적이다. 본 연구는 현재 활동하는 가수들의 가상 조합을 소비자들에게 제시하고 그 평가를 바탕으로 컨조인트 분석을 실시하였다. 분석 결과 공동브랜드를 구성하는 스타들이 유사한 음악 장르를 할수록, 음악성(가창력)이 높을수록, 친숙도가 높을수록 더 우호적으로 평가되는 것으로 나타났다. 속성의 상대적 중요도에 있어서는 음악성이 다른 속성보다 가장 중요한 것으로 나타났다. 또한 결합하는 스타들의 인지도가 다른 경우 공동브랜드를 결성한다면 인지도가 낮은 스타의 팬 크기가 인지도가 높은 스타보다 그룹 결성 후 더 커지는 결과를 보여주었다. 본 연구는 스타를 브랜드 이론과 연결시킴으로써 다양한 스타 매니지먼트 전략과 그 이론적 바탕을 마련한 공헌점이 있다.

영어초록

Recently, Korea pop music recording industry has suffered from a decrease in sales due to many external factors such as MP3 and new media. Accordingly a Star system has been paid attention by many record corporations. Our study focuses on the star cobranding-turning soloists into a group- in the music industry. Previous co-branding researches focus on product category fit, especially completeness among categories. However, stars are hedonic portfolio products(Moe and Fader, 2001) and star co-branding has a characteristics of being made by stars in the similar category. Our research shows that members with similar musical features, the similar genre and high familiarity can make co-branding more favorable. Moreover, it shows that the musical features are more important than other factors. Additionally, after making a group, the constituent member with low-awareness get more fans then one with high-awareness.

참고자료

· 없음