스포츠 구단 친환경 마케팅 활동에 대한 소비자 참여도 수준이 공중관계성, 구단이미지, 행동의도에 미치는 영향:베이비붐 세대를 중심으로 (Impacts of Consumer Participation Levels into Sport team’s Eco-friendly Marketing Activities on Public Relations, Team Image, and Behavioral Intention: Focusing on Baby Boomer Generation)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 27권 / 5호 / 38 ~ 58페이지
· 저자명 : 이규하, 나청우, 이준성

초록

본 연구는 프로구단에서 활발히 수행하고 있는 친환경 마케팅 활동의 소비자 참여도(고 vs. 저)에 따라 베이비붐 세대가 인지하는 공중관계성(신뢰성, 관계성, 능력성, 친숙성, 사회기여성)의 차이를 규명하고, 소비자 참여도의 정도가 공중관계성, 구단이미지, 행동의도에 미치는 영향을 파악하는 것에 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 리사이클링 유니폼을 대표 제품으로 선정하였으며, 제작 과정에 팬들이 직접 참여하는 경우와 구단의 주도로 이루어지는 경우로 각각 가상의 기사를 작성하여 무작위로 제시하는 실험연구를 진행하였다. 연구 대상은 프로축구 팬인 베이비붐 세대이며, 설문조사 업체 ‘엠브레인’을 통해 수집된 설문지 중 총 213부를 활용하여 독립표본 t-검정, 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석을 실시한 이후, 가설 검증을 위해 다변량 분산분석(MANOVA)과 구조방정식 모형분석(SEM)을 실시하였다. 그 결과, 프로축구 구단 친환경 마케팅 활동의 소비자 참여도에 따라 공중관계성의 하위요인 중 관계성과 친숙성에 차이가 발생하였다. 그러나 소비자 참여도가 공중관계성에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 한편, 공중관계성은 구단이미지와 행동의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 구단이미지는 행동의도에 영향을 주지 않는다는 결과가 도출되었다. 본 연구를 통해 프로축구 구단에서는 베이비붐 세대에 대한 이해를 바탕으로 공중관계성을 구축하고 긍정적인 친환경 마케팅 효과를 도출하기 위한 수단으로 소비자 참여를 비롯한 다양한 방안을 고려할 수 있을 것이다.

영어초록

The purpose of the present study was to investigate the impacts of consumer participation levels (high vs. low) on public relations within the context of the sport team’s eco-friendly marketing activity among baby boomers. Moreover, this study aims to test the structual relationships between the participation levels, public relations, team image, and behavioral intention. To this end, an experimental study (n=213) was conducted by using two fictitious news articles as experimental stimuli depicting a professional soccer team’s eco-friendly marketing activities using recycled uniforms (fan-centric vs. team-centric). The subjects of the study were baby boomers, who are professional soccer fans, and a total of 213 copies of the questionnaires collected through the survey company ‘Embrain’. Analysis included independent t-test, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis, hierarchical regression, multivariate analysis of variance, and structural equation model. Results showed that there was a difference in relationship and familiarity among the sub-factors of public relations across the consumer participation levels. However, as for the structural relarionships between the aforementioned variables, the consumer participation level did not have positive impacts on public relations. However, the public relations had positive impacts on the team image and behavioral intention while the team image did not affect the behavioral intention. Based on the results, professional soccer clubs will be able to consider various plans including consumer participation, as a mean to create positive outcomes from eco-friendly marketing activities by understanding baby boomers and establishing public relations.

참고자료

· 없음