프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성과 베이비붐 세대의 행동의도와의 관계에서 시청만족의 매개효과 (Mediating Role of Satisfaction in the Relationship between Korean Professional Sport YouTube Content Attributes and Behavioral Intent of Baby Boomer Generation)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 26권 / 1호 / 61 ~ 77페이지
· 저자명 : 나청우, 이희지, 이준성

초록

본 연구는 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성과 베이비붐 세대의 행동의도와의 관계에서 시청만족의 매개효과를 분석하여 프로스포츠 조직에게 유튜브를 통한 마케팅 활동의 유용한 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 구체적으로 베이비붐 세대에서 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성(오락성, 신뢰성, 정보성, 다양성)이 시청만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석하고, 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성과 행동의도의 관계에서 시청만족의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 프로스포츠 유튜브 콘텐츠를 본 경험이 있는 베이비붐 세대 150명에게 설문을 배부하였으며, 이 중 설문에 불성실하게 응답한 9부를 제외하고 141부 활용하여 Hayes PROCESS macro(model 4) 분석을 실시하였다. 그 결과, 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성은 시청만족과 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 시청만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성이 시청만족을 통해 행동의도에 미치는 매개효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 결론적으로, 베이비붐 세대의 프로스포츠 유튜브 콘텐츠 속성에 대한 만족은 시청만족을 통해 관람과 지속이용의도에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 따라서 베이비붐 세대의 행동의도를 높일 수 있는 프로스포츠 유튜브 콘텐츠의 제작을 통한 베이비붐 세대의 이용자에 대한 다양한 의사소통과 마케팅 전략에 대한 방안을 모색할 필요가 있다.

영어초록

The purpose of the current study is to draw implications on YouTube marketing strategies among Korean professional sport organizations by testing the mediating role of satisfaction in the relationship between the YouTube content attributes and the baby boomers’ behavioral intent. Specifically, this study analyzes the effect of the attributes of YouTube content(entertainment, reliability, informativeness, and diversity) on watching satisfaction and behavioral intent of the baby boom generation. Moreover, the present study attempted to verify the mediating effect of the watching satisfaction in the relationship between the attributes of Korean professional sport YouTube contents and behavioral intent. To achieve the aforementioned research purpose, by using a questionnaire, we collected data from Baby Boomers (n = 150) who have consumed YouTube contents in the past 6 months. After excluding 9 invalid responses, a total of 141 samples were analyzed by conducting Hayes PROCESS macro(model 4) analysis. The results showed that the YouTube content attributes had positive(+) impacts on the satisfaction with the content consumption and behavioral intent. It was also uncovered that the satisfaction had positive(+) impacts on behavioral intent. Lastly, the satisfaction was found to mediate the relationship between the YouTube content attributes and behavioral intent. The findings are expected to enable social media marketing managers to establish informed strategic plan when targeting Baby Boomer generation.

참고자료

· 없음