의료광고 소구유형에 따른 광고와 병의원 브랜드에 대한 태도 연구 (Influences of Message Appeals in Hospital Advertising on Attitudes toward the Ad and the Brand)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국브랜드디자인학회
· 수록지 정보 : 브랜드디자인학연구 / 9권 / 3호 / 277 ~ 285페이지
· 저자명 : 이철영, 우예순

초록

본 논문은 최근 병·의원의 브랜드마케팅 활성화에 따라 대중매체 광고가 활성화되고 있음에도 불구하고 실증적 연구가 부족한 의료광고 크리에이티브에 대한 광고소구효과를 검증한 연구이다. 실험적 조사를 통해 광고 소구 유형에 따른 광고에 대한 소비자태도 차이를 분석하고, 의료광고에 대한 소비자태도가 병원태도와 방문 진료의향에 미치는 영향에 대한 연구 가설들을 검증하였다.
연구결과, 이성적 광고소구유형과 감성적 소구유형 광고 모두 병·의원에 대한 소비자의 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 대체로 감성적 소구 광고가 이성적 소구광고에 비해 그 영향력이 높은 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 소비자 태도가 병·의원 브랜드에 대한 태도와 방문 진료의향에도 긍정적으로 전이되는 결과를 보여, 의료광고에서 크리에이티브 제작의 중요성을 직접 시사하는 연구결과를 보였다.

영어초록

Despite the fast growing case of hospital or medical clinic advertising, empirical research on this subject is rare. The purpose of this paper is to delve into the effects of different creative appeals on the consumers' attitudes toward the clinic advertising and the advertised clinic, and to specify how they are related in affecting the consumers' attitudes toward the visiting intention.
As results, informational appeals and emotional appeals both significantly influence the attitudes toward the clinic. Overall, the emotional appeal was found to exert stronger impact on the attitudes toward the clinic. In line with the past findings of related studies and theories on general products, study results show the evidence that advertising attitudes transfer to brand attitudes. The implications of these findings are instrumental in developing creative strategy guidelines and further research in this line should provide more insights in this field of subject.

참고자료

· 없음