해양스포츠 종목별 이미지 속성에 따른 포지셔닝 전략 (Positioning according to the Image Properties of Marine Sports)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 14권 / 1호 / 107 ~ 118페이지
· 저자명 : 양걸, 전익기

초록

본 연구에서는 해양스포츠의 이미지를 구성하고 있는 속성들에 의해 소비자에게 어떤 해양스포츠의 종목이 동질적으로 인식되고 있는지를 다차원척도법을 이용하여 해양스포츠 종목간의 위치를 파악하고자 한다. 이는 해양스포츠가 소비자에게 차별화된 이미지를 정확하게 소구하고 있는지를 파악함으로서 해양스포츠 종목별 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.
조사대상은 새로운 소비집단으로 각광받고 있는 대학생 집단 중 연구자의 편의에 따라 경기도에 소재하고 있는 K대학과 S대학에 재학중인 학생 300명을 선정하였으며 이 중 불성실한 응답을 한 6부를 제외한 294부를 본 연구에 사용하였다.
조사도구는 설문지를 이용하였고, 해양 스포츠의 종목은 비교적 소비자들의 인지도가 높다고 판단되는 해양 스포츠를 전문가와의 협의를 통해 선정하였으며 선정된 해양 스포츠의 종목은 윈드서핑, 스킨스쿠버, 해양레프팅, 수상스키, 바나나보트, 요트이다. 또한 해양 스포츠에 대한 이미지 속성은 각종 리서치 기관에서 일반적으로 사용되는 마케팅 스코어링의 변수를 사용하였고 변인의 신뢰도 계수는 α=.932로 나타났다.
본 연구의 자료처리는 응답자들이 인지하고 있는 유사성 거리에 기초하여 마케팅 전략 수립을 위한 포지셔닝 맵을 도출하였다. 분석방법은 MDS의 방법 중 PROXCAL분석기법과 다중회귀분석을 이용하였다.
연구결과, 스트레스 지수가 .003으로 나타나 본 자료는 매우 적합함을 알 수 있었고 연구자가 선정한 6개의 해양스포츠종목은 일정한 유사성 거리를 확보하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 회귀계수를 통한 속성벡터에 의한 속성선을 통해 수상스키는 강하고 젊은 이미지, 스킨스쿠버는 대중적이고 인기있는 이미지, 해양레프팅은 친근하고 가족적인 이미지, 바나나보트는 보수적이고 전통적인 이미지, 요트는 고급스럽고 여유로운 이미지, 윈드서핑은 멋있고 세련된 이미지로 인식되고 있음을 알 수 있었다.
따라서, 본 연구에서 나타난 해양 스포츠의 종목별 이미지 속성에 따라 새롭게 변화하는 해양 스포츠 소비자의 욕구에 대응하는 차별적 마케팅 시장의 세분화 전략을 수립하고 목표고객의 선정과 평가를 실시하여야 할 것이다.

영어초록

This study aims to determine how the consumers evaluate marine sports by the properties that constitute their image and which items are recognized identically through identifying their position among marine sports by their image properties using multi-dimensional scaling.
This attempt will help with establishing marketing strategies of companies to gain competitive advantages and differentiation by identifying if the marine sports are equipped with their own differentiated image to the consumers.
The survey samples were selected with convenience sampling among college students K univ. and S univ in Gyeong-gi, who are gaining much attention as a new consumer group. Total 300 students were surveyed and among them, 294 surveys were collected and used in this study. The survey tool used was a questionnaire, and the marine sports were selected after discussion with experts to find the water sports, wind surfing, scuba skin, marine rafting, water-skiing, banana boat, the yacht who have relatively high awareness from the consumers. The Image Properties for marine sports, various research organizations commonly used in the marketing and use a variable of scoring shown to be α = .932.
The data processing of this study was based on the similarity distance recognized by the repliers, and the positioning map was drawn for marketing strategies. For the method of analysis, PROXCAL analysis technique was used among the methods in MDS.
Using the value of the property vector found in regression analysis, the results showed that water-skiing is strong and young images, skin-scuba is popular and public images, marine rafting is family and friendly images, banana boat is conservative and traditional images, yacht is elegant and comfortable images, wind surfing is beautiful and stylish images.
Therefore, the marine sports in this research, the new changes to the property of the great image that corresponds to the needs of consumers and discriminatory marine sports marketing strategy and target market segmentation of the customer's selection and evaluation will be conducted.

참고자료

· 없음