유튜브 유머 광고 유형별 소비자 반응 (Consumer Reactions to YouTube Humor Ads by Type)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인학회
· 수록지 정보 : 디자인학연구 / 37권 / 1호 / 319 ~ 337페이지
· 저자명 : 양서영, 김지윤

초록

연구배경 오늘날 소비자들은 본인의 의사와 상관없이 수많은 광고에 노출되고 있다. 그로 인해 소비자들은 다양화된 광고 매체에서 송출하는 광고에 무관심한 편이다. 광고 회피를 타개하는 방법으로 유머 광고의 효과성이대두되고 있다. 광고 매체에 따라 시청자의 성별 나이에 따라서 광고 효과가 다르게 도출되므로 본 연구는 유튜브 매체의 유머 광고 유형을 세분화하여 분류된 유형에 따른 소비자 반응을 알아보고자 성별과 나이에 따라 어떤유머 광고의 유형이 소비자의 광고 회피를 줄이는 데 효과적인지 알아보는 것을 목적으로 한다.
연구방법 20대 남녀를 대상으로 심리 생리학적 방법의 하나인 아이트래커 장비를 사용해 소비자 동공 크기를측정하고, 인터뷰를 진행함으로써 광고 호감도를 알아보았다. 또한 설문조사를 통해 광고 이해도를 알아보았다.
통계분석을 위해 SPSS 프로그램(SPSS PASW Statistics 18)을 사용하여서 이원배치분산분석(Two-way ANOVA) 을 실시하였다.
연구결과 남성과 여성 모두 가장 호감을 느낀 유머 광고는 패러디 광고였으며, CM송 광고가 가장 광고 메시지의 이해를 도와주었다고 결과가 도출되었다. 광고 호감도와 이해도에서 선호하는 유머 광고 유형이 다르게 도출되었는데, 이는 유머 광고에 대해 소비자가 호감을 느끼더라도 무조건적인 광고 메시지에 대한 이해가 이루어지지는 않음을 확인할 수 있었다.
결론 패러디 유형을 활용하여 유머 광고를 제작하는 것이 남성과 여성의 호감도를 가장 효과적으로 얻을수 있으며, CM송 유형을 활용하여 유머 광고를 제작하는 것이 이해도를 가장 효과적으로 얻을 수 있는 유형이므로, 유머 광고를 제작할 때 두 유형을 혼합하여 제작할 때 호감과 이해를 동시에 충족시키는 광고를 만들 수 있다고 보인다.

영어초록

Background The contemporary advertising landscape inundates today's consumers with a barrage of advertisements, irrespective of their desires. Consequently, consumers have developed a sense of indifference to advertisements across various media platforms. Amidst this backdrop, the potential effectiveness of humorous advertisements as a means to overcome advertisement avoidance has garnered increasing attention. As the effectiveness of humorous advertisements varies depending on the advertising medium and the gender and age of the viewer, this study aims to categorize the types of humorous advertisements in the YouTube medium to find out the consumer response to each type of humorous advertisement, and to find out which type of humorous advertisement is effective in reducing consumer ad avoidance according to gender and age.
Methods To determine the likability of the advertisements of men and women in their 20s, likability of the advertisements, this research employed eye-tracking devices—a psychophysiological technique—to measure changes in consumers' pupil size. Additionally, interviews were conducted to provide qualitative evidence of likability. Next, we administered a survey to determine advertisement comprehension.
Statistical analysis involved subjecting the data to a two-way ANOVA using SPSS PASW Statistics 18.
Results The findings revealed that parody advertisements were most preferred by both male and female viewers in terms of likability. Furthermore, the CM Song (Commercial Message Song) advertisements proved most effective in enhancing viewers’ understanding of the advertisement message.
Notably, distinct preferences emerged concerning the type of humorous advertisements in relation to both advertisement liking and comprehension, emphasizing that consumers' appreciation of humorous advertisements does not necessarily lead to their comprehension of the conveyed message.
Conclusions In light of the study’s outcomes, it becomes evident that the parody style of humorous advertisements holds the highest degree of likability among both male and female viewers. In contrast, the CM Song type of humorous advertisements emerges as the most effective form in terms of facilitating comprehension. Consequently, a judicious combination of both types of humorous advertisement may be recommended to create advertisements that successfully satisfy both aspects of liking and comprehension.

참고자료

· 없음