플랫폼 경제의 가격차별행위에 대한 중국 반독점법 차원의 분석 (An Analysis of Price Discrimination in Platform Economy at the Level of Chinese Antitrust Law)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영법률학회
· 수록지 정보 : 경영법률 / 34권 / 1호 / 203 ~ 233페이지
· 저자명 : 김종우

초록

가격차별은 그 어떠한 가격 우위 또는 가격 열세로 변환될 수 있는 서로 다른 거래조건을 포함하는데 제품 등급과 품질 차이, 구매수량 및 구매시간의 차이, 운송자본과 적절한 판매조건의 차이 등이 그것이다. 가격차별을 효과적으로 실시하기 위해서는 세 가지 조건을 만족시켜야만 한다. 첫째, 기업이 일정한 시장 역량을 구비해야 한다. 둘째, 일정한 방법으로 구매자의 지불 의사를 추측하고, 구매자와 잠재적 시장에 대해 세분화한 능력을 진행한다. 셋째, 차익 실현의 제한이다. 가격차별은 다수의 상황 하에서 경쟁력 강화, 특히 과점 경쟁에 도움이 되며 생산력 증대, 비용 회수, 투자 장려, 사회의 총체적인 복지 증진에 유리하기 때문에 모든 가격 차별 대우 행위를 반독점법 위반으로 간주할 수는 없다. 가격 차별 대우 행위 금지를 확대하지 않는 것은 경제에 부정적인 효과를 끼칠 뿐만 아니라, 반독점법이 보호하는 경쟁의 근본적인 목표와도 어긋난다.
가격차별행위는 세 가지로 구분할 수 있다. 약탈적 가격차별행위, 왜곡형 가격차별행위 및 배타적 가격차별행위가 그것이다. 특화된 가격 산정은 온라인에서 소비자의 가격차별행위를 겨냥한 것으로, 소비자이익을 저해할 뿐만 아니라, 공정거래에 대한 소비자의 실질적인 기대에 어긋난다. 이로 인해 중국의 소비자보호법, 개인정보보호법, 개인데이터보호법, 차별금지법 및 전자상거래법, 불공정경쟁법, 불공정상업행위법의 주목을 받고 있다. 그러나 소비자이익 보호에 주목하는 것과 마찬가지로 소비자가 획득하는 거래가격, 거래조건의 공정함 및 합리성 또한 주목해야만 한다. 중국 반독점법 제17조 제1항 6은 조건이 동일한 거래상대방이 거래가격에서 차별대우를 실시하는 것에 대해 금지 규정을 두고 있는데, 이것이 특화된 가격 산정 조정의 기본적 근거를 형성한다. 중국 반독점법 제17조 1항 6에서 규정하는 남용행위는 두 가지 요건이 존재한다. 하나는 조건이 동일한 거래상대방이 있어야 하고, 다른 하나는 거래가격 등 거래조건에서 차별대우를 실시해야 한다. 미시적 차원의 착취효과로 말하면 기업이 소비자 개인 또는 어떤 단체가 실시하는 특화한 가격 산정을 겨냥하여 그 위법성을 확립해야 하는데, 관건은 관련 행위의 평가가 소비자의 공정 가격과 합리적 거래 조건 획득에 대한 실질적인 기대를 위배했는가라는 것이 된다. 제품에 실질적으로 발생하는 비용과 수취한 가격에 상당히 높은 차이가 존재하거나 또는 기타 유사한 거래와 비교하여 가격이 명백히 불합리적일 때 반독점법이 금지하는 불공정한 고가행위가 성립할 수 있다. 기업이 사전에 특화한 가격 산정 운영계획을 노출했는가의 여부가 관건의 하나가 되며, 관련정보를 투명하게 공개하여 소비자의 알 권리와 동의를 확보하는 것이 불법성 평가의 관건을 구성한다.
조건이 동일한 거래상대방에 대한 판단은 전자상거래와 해당 거래가 부담하는 비용, 거래 표적의 성질과 발생시간 등의 요건을 종합적으로 고려해야 한다. 거래가격 등 거래조건의 차별은 명의가격의 차이를 포함하는 것 뿐만 아니라 할인, 페이백, 보조금 등 직접 금액 계산에 따른 양도도 포함한다. 거래조건상의 차별대우가 적절하게 규정되기 위해서는 반드시 조건이 동일한 거래상대방을 참조해야만 하며, 그렇지 않을 경우 중국 반독점법의 규제행위는 대단히 광범위해지게 될 것이다. 상거래가 두 회사에 대해 각기 다른 비율의 수수료를 받는다면 가격차별행위가 발생하는데, 이런 경쟁 우열 자체는 경쟁 손해와 동등하게 대할 수 없다. 이로 인해서 경쟁 손해의 존재를 추정하는 것도 반드시 필요한 것은 아니다. 이런 왜곡형 차별대우행위는 어떤 거래상대방이 경쟁의 부정적인 요건 때문에 불리한 경쟁지위에 처하게 되는 것 외에도 가격차별대우가 왜곡 효과를 초래했다는 것을 반드시 입증해야만 한다. 왜곡효과는 주로 두 가지로 구성된다. 첫째, 효과 차이에 기반을 둔 왜곡 효과이다. 둘째, 종적 통합을 방어하는 왜곡 효과이다.
배타적 가격 차별행위의 불법 인정에 대해서 결졍적인 의미를 구비한 요건은 차별대우 자체에 있지는 않으며, 차별대우행위가 경쟁에 反하는 배타적 효과를 초래하였는가가 관건이 된다. 이중 기준 회피 및 관련 규칙의 방범을 위해서 중국 반독점법 제17조 제1항 6에서는 가격차별대우의 금지성 규정을 두고 있는데, 이를 맹목적으로 확대 적용하는 것은 아니며, 배타적 남용행위의 적절한 체제를 규제하거나 분석하는 것 또한 아니다. 플랫폼기업의 남용행위에서 결정적인 의의를 구비한 요건은 그 행위가 反경쟁적인 배타적 효과를 초래했는가가 관건이며, 그 입증은 다양한 손해이론과 표준 검증에 달려 있다. 대표적인 사례로는 첫째, 아마존의 약탈적 가격 산정이 있다. 둘째, 애플의 가격 차별이 있다. 자사 우대 혜택이 적용된다. 셋째, 구글의 품질 차별이 있다. 넷째, 마이크로소프트의 끼워팔기가 그것이다. 다섯째, 알리바바의 독점거래가 그것이다. 여섯째, 애플스토어, 구글 플레이, 위챗의 거래거절이 있다.
중국 반독점법 제17조 제1항 6의 차별대우조항과 다른 법률의 배타적 남용행위조항에 적용되는 손해이론과 표준, 법리는 각기 상이하기 때문에 차별대우조항이 배타적 남용행위에 일률적으로 적용되지는 않아야 한다.

영어초록

Price discrimination includes different terms and conditions that can be converted into any price advantage or price disadvantage, including differences in product rating and quality, differences in quantity and time to purchase, and differences in transportation capital and appro- priate sales conditions. In order to effectively implement price discrimi- nation, three conditions must be satisfied. First, companies must have certain market capabilities. Second, it estimates the buyer's willingness to pay in a certain way and proceeds with the ability to subdivide the buyer and potential market. Third, it is the limitation of profit-taking. Price discrimination cannot be regarded as a violation of anti-trust laws because it helps strengthen competitiveness, especially oligopoly competition, and is advantageous for increasing productivity, recovering costs, encouraging investment, and enhancing society's overall welfare under a number of circumstances. Not expanding the ban on price discrimination treatment not only has a negative effect on the economy, but also runs counter to the fundamental goal of competition protected by anti-trust laws.
Price discrimination can be classified into three categories. These include predatory price discrimination, distorted price discrimination, and exclusive price discrimination. Specialized pricing is aimed at consumer price discrimination online, which not only undermines consumer profits, but also goes against consumers' practical expect- ations for fair trade. As a result, China's Consumer Protection Act, Personal Information Protection Act, Personal Data Protection Act, Anti-Discrimination Act and E-Commerce Act, Unfair Competition Act, and Unfair Commercial Practice Act are drawing attention. However, just as we pay attention to consumer interest protection, we must also pay attention to the fairness and rationality of the transaction prices, terms and conditions that consumers acquire. Article 17 (1) 6 of the Chinese Antitrust Act prohibits counterparties with the same conditions from discriminating at transaction prices, which forms the basic basis for specialized price calculation adjustments. There are two require- ments for abuse stipulated in Article 17, Paragraph 1, 6 of the Chinese Antitrust Act. One must have a counterparty with the same conditions, and the other must provide discrimination in transaction conditions such as transaction prices. In terms of micro-level exploitation, com- panies should establish illegality targeting specialized price calculations conducted by individual consumers or organizations, and the key is whether the evaluation of related actions violates consumers' fair prices and practical expectations for acquiring reasonable trading conditions. Unfair high prices prohibited by anti-trust laws can be established when there is a significant difference between the actual costs incurred and the price received, or when the price is clearly unreasonable compared to other similar transactions. One of the keys is whether a company exposes a pre-specialized price calculation operation plan, and securing consumers' right to know and consent by transparently disclosing related information constitutes the key to illegality evaluation.
Judgment of counterparties with the same conditions should com- prehensively consider requirements such as the costs borne by e- commerce and the transaction, the nature of the transaction target, and the time of occurrence. Discrimination in terms of transaction conditions, such as transaction prices, includes not only differences in title prices, but also transfers based on direct amount calculations such as discounts, paybacks, and subsidies. In order for discrimination in terms of transactions to be properly defined, it is necessary to refer to counterparties with the same conditions, otherwise the regulatory actions of China's anti-trust law will become very broad. If commerce receives different rates of commission for the two companies, price discrimination occurs, and this competitive advantage itself cannot be treated equally with competitive damage. For this reason, it is not necessary to estimate the existence of competitive damage. Such distorted discrimination must prove that price discrimination has caused distortion, in addition to a counterparty being placed in an unfavorable competitive position due to the negative requirements of competition. The distortion effect is mainly composed of two. First, it is a distortion effect based on the difference in effect. Second is the distortion effect that defends longitudinal integration.
The requirement for illegal recognition of exclusive price dis- crimination does not lie in discrimination itself, and the key is whether discrimination has caused an exclusive effect against competition. For the avoidance of double standards and the prevention of related rules, Article 17 (1) 6 of the Chinese Antitrust Act provides for the prohibition of price discrimination, which is not blindly extended and applied, nor does it regulate or analyze the appropriate system of exclusive abuse. The key to the critical significance of platform companies' abuse is whether the act has caused an anti-competitive exclusive effect, and the proof depends on various damage theories and standard verification. A case in point is Amazon's predatory pricing. Second, there is price discrimination in Apple. The company's pre- ferential benefits apply. Third, there is Google's quality discrimination. Fourth, it is Microsoft's tying. Fifth, Alibaba's exclusive transaction. Sixth, there are refusal of transactions of Apple Store, Google Play, and WeChat.
Since the theory, standards, and laws of damage applied to the discriminatory treatment provisions of Article 17 (1) 6 of the Chinese Antitrust Act and the exclusive abuse provisions of other laws are different, the discriminatory treatment provisions should not be applied uniformly to exclusive abuse.

참고자료

· 없음