유튜브 동영상 밈(Meme) 콘텐츠 이용행태에 관한 연구: 이용 동기와 행동의도를 중심으로 (A Study on the Usage Motivations and Behaviors of Meme Contents on YouTube: Focusing on the Motivation and Behavioral Intentions)

서지정보

· 발행기관 : 한국커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션학 연구 / 29권 / 3호 / 247 ~ 281페이지
· 저자명 : 신선경, 박주연

초록

본 연구는 최근 온라인상에서 빠르게 전파되고 있는 밈 가운데 가장 높은 영향력을 가지는 OTT(over-the-top) 서비스 동영상 밈 콘텐츠에 주목하여, 이용행태 및 특성을 규명하고 플랫폼 이용에 미치는 영향을 확인하는 데 그 목적이 있다. 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 기존 콘텐츠 이용 연구에서 높은 설명력을 보인 이용과 충족 이론을 확장해 유튜브 밈 콘텐츠 이용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 본 연구는 밈 콘텐츠 이용의 가장 큰 특징이라고 할 수 있는 댓글의도, 추천의도, 공유의도 및 지속이용의도에 미치는 영향 및 관계를 검증하고자 하였으며, 더 나아가 유튜브 이용 만족에 미치는 영향까지 연구하고자 하였다. 분석결과, 이용 동기 요인은 모두 7개로 분류되었으며, 유튜브 밈 콘텐츠 지속이용의도에는 ‘오락/재미’, ‘습관/시간보내기’, ‘사회적 연결’, ‘감각자극’ 동기가 유의미한 영향을 미쳤다. 참여의도에 있어서는 ‘자기표현’요인이 댓글의도, 추천의도, 공유의도에 모두 높은 유의미한 영향력을 보였으며 더 나아가 유튜브 이용 만족에는 ‘밈 콘텐츠 지속이용의도’, ‘댓글의도’, ‘추천의도’의 순으로 높은 영향력을 보였다. 이러한 결과는 유튜브를 중심으로 밈 콘텐츠가 빠르게 전파되고 공유되는 현재, 밈 콘텐츠의이용행태 및 특징을 파악해 볼 수 있었다는 점에서 의미를 가진다. 또한 연구를 통해 밈 콘텐츠의 이용자에 대한 근본적인 이해와 더불어 밈 콘텐츠 이용이 OTT 서비스 이용에 미치는 영향까지 파악해 미디어 콘텐츠로써 밈의 가능성과 OTT 서비스 발전 방향까지 가늠해볼 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

The purpose of this study is to examine the usage motivation and effect of the diffusionof Meme content on YouTube. So this study is based on the Uses and Gratification Theory.
To achieve the purpose of the study, an online survey was conducted on people whohave seen Meme content on YouTube (n=325) from July 17 to 22, 2020. In this study,the Usage motivations of Meme were classified into 7 factors: ‘entertainment’, ‘timeshifting’, ‘sense stimulation’, ‘fad’, ‘escape’, ‘social relationship’, ‘self-expression’.
Behavioral Intention factors were classified into 4 sub-factors: ‘continuance behaviorintention on Meme contents’, ‘like’, ‘comment’ and ‘sharing’. As a result, it was foundthat ‘entertainment’, ‘time shifting’, ‘sense stimulation’, and ‘social relationship’ factorshad a significant effect on the continuance behavior intention. In addition, the‘self-expression’ factor was found to have a high influence on the ‘like’, ‘comment’ and‘sharing’. Furthermore, the factors ‘continuance behavior intention on Meme contents’,‘like’ and ‘comments’ strongly influenced YouTube satisfaction. These results aresignificant in that meme contents on YouTube is socially and culturally influencing,especially in that it is possible to understand usage behaviors. Based on findings, thisstudy provides insights to practitioners from a cultural, social and industrial perspective.

참고자료

· 없음