밀레니얼 세대 러닝크루 참가자의 소비가치, 브랜드 트라이벌리즘 및 전환의도의 관계 (The Relationship among Consumption Values of Millennial Generation Running Crew Participant, Brand Tribalism, and Switching Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육대학교 체육과학연구소
· 수록지 정보 : 스포츠사이언스 / 40권 / 3호 / 145 ~ 158페이지
· 저자명 : 김경환, 김일광

초록

본 연구는 밀레니얼 세대 러닝크루 참가자의 스포츠 의류 브랜드에 대한 소비가치, 브랜드 트라이벌리즘 및 전환의도의 관계를 알아보는데목적이 있다. 2020년 기준 만 20세 이상 40대 미만의 밀레니얼 세대 러닝크루 참가자들을 모집단으로 선정한 후, 러닝크루 참가자들이 팔로우하고 있는 인스타그램 러닝크루 계정 29곳의 관리자를 편의표집 하여 계정 관리자들의 동의를 구한 뒤 설문을 의뢰하여 진행하였다. 총 583 부의 설문지를 회수하였으며 불성실하게 응답된 자료 97부를 제외한 486부를 실제 분석에 사용하였다. 자료처리는 Window용 SPSS/PC + 26.0 version 통계프로그램을 활용하여 탐색적 요인분석, 기술통계 분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t검정, 일원변량 분석, Scheffe 사후검증, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구절차에 따른 자료 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성 중 선호하는 스포츠 의류 브랜드에 따라 소비가치, 브랜드 트라이벌리즘 및 전환의도에 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 소비가치 하위요인 중 사회적 가치, 감정적 가치가 브랜드 트라이벌리즘에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비가치 하위요인 중 기능적 가치(품질), 감정적 가치가전환의도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 트라이벌리즘은 전환의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

영어초록

The purpose of this study was to identify the relationship among consumption values of millennials running crew participant, brand tribal- ism, and switching intention. As of 2020, millennials running crew participants aged between 20 and 40 were selected as a population, and the managers of 29 Instagram running crew accounts, which are followed by running crew participants, were sampled through a con- venience sampling method, and asked for the survey after obtaining consent from account managers. A total of 583 online questionnaires were collected and 486 were used for the actual analysis, excluding those that were faithfully answered. The measurement tools for data collection were used with online questionnaires through Google Drive Platform, Validated through expert review and exploratory factor analysis, and reliability was obtained by extracting Cronbach’s ⍺ coefficients. Data analysis was performed with exploratory factor anal- ysis, descriptive statistical analysis, reliability analysis, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffe post-comparative analysis, correlation analysis, simple regression analysis, and multiple regression analysis using SPSS/PC + 26.0 version for Windows. The following results were obtained by analyzing the data according to this research procedure. First, there were significant differences in consumption value, brand tribalism, and switching intention according to the preferred sports clothing brand. Second, it was found that social value, emotional value had a significant effect on brand tribalism. Third, it was found that functional value(quality), emotional value had a significant effect on switching intention. Fourth, it was found that brand tribalism had not a significant effect on switching intention.

참고자료

· 없음