고객 지향적 보상물 디자인에 관한 연구: 보상물의 다양성과 선택의 제한성의 상호작용을 중심으로 (A Study of Customer-Oriented Rewards Design: The Interaction Effects of levels of variety of rewards and restrictions of choosing rewards)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 35권 / 6호 / 1755 ~ 1772페이지
· 저자명 : 이석규, 김경식

초록

본 연구는 O’Brien and Jones(1995)이 제시한 보상물 디자인에 관한 구성 요소 중 보상물 선택 범주에 관련된 주요변수인 보상물의 다양성과 보상물 선택의 제한성이 고객보상프로그램에 대한 고객들의 충성도에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하고 있다. 본 연구 결과에 의하면, 첫째, 보상물의 다양성 수준이 낮을 때보다 높을 때 고객보상프로그램에 대한충성도가 증가하였다. 둘째, 보상물 선택의 제한성이 있을 때보다 없을 때 고객보상프로그램에 대한 충성도가 증가하였다. 마지막으로 보상물 선택의 제한성이 없을 때에는 보상물의 다양성이 상대적으로 낮을 때에 고객보상프로그램에 대한충성도가 증가하였고, 반대로 보상물 선택의 제한성이 있을 때에는 보상물의 다양성이 상대적으로 높을 때에 고객보상프로그램에 대한 충성도가 증가하였다. 이러한 현상을 설명하기 위해 본 연구에서는 판매 촉진 수단에 대한 고객들의 저항(promotion reactance) 이론을 사용하였다. 또한, 보상물 획득에 필요한 고객들의 노력 수준과 비교하여 그 이상으로보상물이 주어질 경우에는 오히려 고객보상프로그램의 선호도가 낮아 질 수 있다는 노력-보상물 일치성 이론(efforts-rewards consistency theory)을 사용하였다. 이를 통해 이론적 토대 위에서 고객 지향적인 보상물(customer-oriented rewards)을 디자인할 수 있는 기틀이 마련되었다. 무엇보다도 본 연구는 보상물의 다양성과 보상물 선택의 제한성이라는 전략적 변수들 간의 상호 작용 효과를 규명했다는 점에서 큰 의의가 있으며, 이에 따른 이론적및 실무적 시사점들에 대해 토론하였다.

영어초록

A rapid industrial transformation characterized by ubiquitous and convergence between industries is confronted corporations. Also acute competition between corporations engaged inentirely different field of industry exists within current environment. For corporations to continually secure dominant position over the competitors under the present environment of unlimited competition, providing value to core customers is a must. Therefore, customer value is being considered highly important by most of the corporations and endeavors to form all marketing activities to be systematically focused on increment of customer value are being made. According to this, Reward Program is defined as ‘Sales promotion strategy that provide additional benefit to customers for their purchase of product or service’. Also, term ‘rewards’ is generally used to define additional benefit serviced to consumers.
According to Shugan(2005), Reward Program will function as customer liability by enlarging expenses of the corporation if the program fails to fulfill the prime objective of managing customer relationship which is to maintain and enforce customer loyalty and increase customer assets. Therefore Reward Program planned and operated inappropriately will not be an effective marketing promotion activity but a tremendous financial burden for the corporation.
So then, how should customer-oriented Reward Program be planned out? This research will be done to solve such problem. In the concrete, this study aims to investigate the main and interaction effects of the level of variety of rewards and the existence of restrictions of choosing rewards on customer loyalty. These two variables-the level of variety of rewards and the existence of restrictions of choosing rewards-are suggested by O’Brien and Jones(1995) as the main factors determining the effects of customer reward programs.
The results of this study show that when the level of variety of rewards is high and there is not restrictions of choosing rewards, customer loyalty about rewards program is high. On the other hand, when there is not restrictions of choosing rewards, customers prefer the rewards with the low level of variety than the high level of it. And then, the study also addresses that when there is restrictions of choosing rewards, customers prefer the rewards with the high level of variety than the low level of it. This results imply that the two theories such as the promotional reactance theory and the efforts-rewards congruity theory could be served as the underlying background for designing the customer-oriented rewards.
The empirical findings argue that customers could give rise to a negative emotional experience (called promotion reactance) to the reward program when the benefits are too much than they expected. At the end, the theoretical and practical contributions and limitations are discussed, and also the future research opportunity is suggested.

참고자료

· 없음