인터넷 쇼핑몰 특성요인과 기대요인이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 실증연구: 한, 캐나다 소비자 비교연구

서지정보

· 발행기관 : 한국국제경영학회
· 수록지 정보 : 국제경영연구 / 15권 / 4호
· 저자명 : 이장로, 박지훈

초록

본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 만족을 지각함에 있어 쇼핑몰의 특성만을 고려한 선행 연구를 벗어나 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에 대해 갖는 기대요인들 역시 중요한 선행변수라 판단하고, 이러한 선행변수들이 고객만족에 어떠한 영향을 미치며, 고객만족이 구매의도까지 확장될 수 있는지의 문제를 고려하였다. 특히 본 연구에서는 한국과 캐나다의 양국가간의 샘플을 수집하여 비교연구를 수행함으로써 인터넷 쇼핑에 대한 소비자들의 문화적(cross-cultual) 지각의 차이를 통해 시사점을 도출하고자 하였다.
연구결과 인터넷 쇼핑몰 컨텐츠 특성과 고객만족간의 관계에서는 한국샘플의 경우, 비유의적인 결과가 도출된 반면, 캐나다에서는 유의적인 정(+)의 관계를 나타냈다. 또한 인터넷 쇼핑몰의 제품특성, 상호작용성이 잘 구축될수록 고객만족은 한국과 캐나다 모두 (+)의 예측방향과 일치하는 유의적인 정(+)의 결과가 도출되었다. 보안/결제 특성에서는 캐나다의 경우, 비유의적인 결과를 나타낸 반면, 한국샘플 에서는 유의적인 정(+)의 관계로 나타났다.
아울러 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에 대해 갖는 사전기대요인을 위험요인과 혜택요인으로 구분하여 만족간의 관계를 분석한 결과 기대-불일치 패러다임을 통해 기대가 불일치를 통해 간접적으로 만족에 영향을 줄 뿐만 아니라 만족에 직접적으로 영향을 미친다는 선행연구를 뒷받침하는 결과를 얻었다. 기대요인과 구매의도 사이에 관한 결과에서, 위험요인이 클수록 한국의 경우 구매의도에 매우 유의적인 부(-)의 관계를 가지는 반면 캐나다에서는 비유적인 결과가 도출되었다. 혜택기대 역시 캐나다 경우 비유의적인 결과와 다르게 한국에서는 유의적인 정(+)의 관계가 나타남으로써, 한국과 캐나다 양국가간의 소비자들의 문화적인 지각 차이를 확인 할 수 있었다.
마지막으로 한국과 캐나다 모두, 고객만족은 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 결과가 도출됨으로써, 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매를 유도하기 위해서는 무엇보다 고객만족을 이끌어 내기위한 전략적 접근이 필요하며, 아울러 소비자들의 문화적(cross-cultural) 비동질성을 인식하고 차별화된 인터넷 쇼핑몰의 전략적 활용이 필요함을 시사한다.

참고자료

· 없음