모바일 프로모션 사용 시 소비자 가격지향성, 패션제품 대안평가규칙 및 쇼핑 효용가치 사이의 구조모델 (A Structural Model of Relationship between Consumer Price Perception, Evaluation Rules, and Utilitarian Shopping Value in Using Mobile Promotions for Fashion Products)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 27권 / 4호 / 153 ~ 173페이지
· 저자명 : 김은영, 김태연

초록

본 연구는 정보처리 관점에서 모바일 프로모션 사용 시 소비자 대안선택모델을 이해하기 위해 모바일 프로모션 사용 맥락에서 패션제품 대안평가규칙의 차원을 밝히고, 소비자의 가격지향성과 대안평가규칙과의 관계를 규명하며 대안평가규칙, 쇼핑의 효용가치 및 브랜드 충성도 사이의 인과관계를 검증하기 위해 구조모델을 추정하였다. 자료 수집은 20∼30대 남녀 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 모바일 프로모션(할인, 쿠폰)을 이용하여 패션제품을 구매한 경험이 있는 총 470명의 표본을 최종분석에 사용하였다.
실증분석 결과, 모바일 프로모션 맥락에서 대안선택과정의 평가규칙은 보완적 평가규칙, 비보완적 평가규칙, 휴리스틱으로 구성되는 것으로 나타났고, 소비자의 가격의식은 보완적, 비보완적 평가규칙에 긍정적인 영향을 미치며, 할인성향은 비보완적 평가규칙, 휴리스틱에 유의한 정적 효과를 보였다. 대안평가규칙 중, 보완적, 비보완적 평가규칙은 쇼핑 효용가치에 유의한 영향을 미치며, 쇼핑 효용가치는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미침으로써 보완적, 비보완적 평가규칙과 브랜드 충성도 사이에 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 한편, 대안평가규칙 중 휴리스틱은 쇼핑 효용가치에 유의한 영향을 미치지 않았으나 브랜드 충성도에 직접효과를 보였다. 본 연구를 통해 도출된 결과를 토대로, 모바일 마케팅 환경에서 소비자 대안선택모델을 이해함으로써 향후 모바일 프로모션 자극에 대한 소비자 반응모델을 확대하는데 기여할 것으로 기대되며 실무적 측면에서도 모바일 프로모션의 차별화된 전략을 수립하고 장기적 고객관리에 도움이 되는 기초자료를 제공할 수 있으리라 사료된다.

영어초록

This study attempts to identify underlying dimensions of evaluation rules in the context of using mobile promotion and estimate structural model for examining the relationship among consumer price perception (price consciousness, sales proneness), evaluation rules, utilitarian shopping value and brand loyalty. For this study, a self-administered questionnaire was developed based on the literatures, and an online survey was conducted by research agency. A total of 470 usable responses were obtained from Korean consumer who had redeemed mobile promotions(e.g., sales, coupon) to purchase fashion products via mobile channel. For data analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were conducted by using LISREL 8.8. The key findings are as follows: First, consumers’ evaluation rules in the context of mobile promotion consisted of three factors, such as compensatory, non-compensatory and heuristic. Second, price consciousness had a positive effect on compensatory and non-compensatory rule, whereas sale proneness had a positive effect on non-compensatory and heuristic rules. Third, compensatory and non- compensatory rule were positively related to utilitarian shopping value which influenced brand loyalty. Also, the heuristic had a direct effect on brand loyalty. The study supports a theoretical perspective for consumers choice process in the context of mobile promotions, and also discusses managerial implications for developing effective mobile promotional strategy.

참고자료

· 없음