SNS의 팔로워 간 상호작용, PSI, 공동체의식이 구매의도와 인게이지먼트에 미치는 영향 (The Impact of Follower Interaction, PSI, and Sense of Community on Purchase Intention and Engagement in SNS)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국융합기술연구학회
· 수록지 정보 : 아시아태평양융합연구교류논문지 / 10권 / 12호 / 121 ~ 135페이지
· 저자명 : 박민숙

초록

인플루언서 마케팅에서 구매의도와 인게이지먼트는 수익과 관련된 목표로 상호작용 및 공동체 의식에 따라 그 성과가 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 SNS에서 팔로워 간의 상호작용, 인플루언서와 팔로워 간의 상호작용, 공동체 의식에 따라 인플루언서가 제시하는 제품의 구매의도와 인게이지먼트에 어떠한 차이를 보이는지 알아보기 위해 2 (interaction between followers:high/low) × 2 (parasocial interaction/low) × 2 (sense of community:high/low)의 3원상호작용과 구매의도, 인게이지먼트 간에 MANOVA 분석을 실시하였다. 분석결과, PSI와 팔로워 간 상호작용은 낮고 공동체의식만 높은 경우, PSI가 높더라도 팔로워 간 상호작용과 공동체의식이 낮은 경우에 구매의도가 가장 낮았으며, PSI가 낮아도 팔로워 간 상호작용과 공동체의식이 높은 경우에는 구매의도가 가장 높게 나타났다. 인게이지먼트는 팔로워 간 상호작용, PSI, 공동체의식이 모두 낮은 상황 그리고 PSI가 높아도 상호작용과 공동체의식이 모두 낮은 경우에 가장 낮게 나타나 구매의도와 다소 유사한 결과를 보였다. 그러나 인게이지먼트는 PSI와 공동체의식이 모두 낮아도 팔로워 간 상호작용이 높거나 3가지 조건이 모두 높은 상황에서 가장 높게 나타났다. 본 연구를 통해 인플루언서 마케팅에서 구매의도와 인게이지먼트를 높이는데 팔로워 간 상호작용과 PSI, 공동체의식이 중요하다는 점을 도출하였고, 인플루언서 마케팅에 있어 구매의도와 인게이지먼트를 높이기 위해 팔로워 간의 상호작용효과와 공동체의식을 강화할 필요가 있다.

영어초록

This study aims to verify the effects of interactions between followers, interactions between influencers and followers, sense of community, and their 3-way interactions for the marketing performance of influencers to improve purchase intention and engagement. A MANOVA analysis is conducted on the three-way interaction effect of 2 (interaction between followers: high/low) × 2 (PSI; parasocial interaction: high/low) × 2 (sense of community: high/low) on purchase intention and engagement. The results of the analysis show that the conditions with the lowest purchase intention are interaction between followers(low) × PSI(low) × sense of community(high) and interaction between followers(low) × PSI(high) × sense of community(high). The conditions with the highest purchase intention are interaction between followers(high) × PSI(low) × sense of community(high). The conditions with the lowest engagement are interaction between followers(low) × PSI(low) × sense of community(low) and interaction between followers(low) × PSI(high) × sense of community(low). The conditions with the highest engagement are interaction between followers(high) × PSI(low) × sense of community(low) and interaction between followers(high) × PSI(high) × sense of community(high). The study affirmed the contribution of the three-way interaction between followers, parasocial interaction, and sense of community on purchase intention and engagement in influencer marketing.

참고자료

· 없음