디지털 브랜드 경험에서 소비자의 브랜드 인게이지먼트 효과 연구 (A Study on the Effectiveness of Consumer Brand Engagement in Digital Brand eXperience)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 28권 / 1호 / 192 ~ 200페이지
· 저자명 : 송채원

초록

정보통신기술의 발전이 불러온 디지털 환경의 융합이라는 시대적 흐름에서 현대 소비 패러다임은 브랜드의 목적과 가치에도 변화를 불러왔다. 이전과 전혀 다른 구조의 디지털 미디어 커뮤니케이션을 위하여 본 연구에서는 소비자의 브랜드 인게이지먼트가 디지털 환경에서 브랜드 경험을 확장하고, 브랜드 충성도를 강화할 것이라는 관점에서 출발하였다. 브랜딩 관점에서 소비자의 브랜드 인게이지먼트는 브랜드를 경험하는 과정에서 상호작용성을 향상하여 소비자와 브랜드 간의 강력한 관계를 형성하는 중요한 요인이며, 브랜드 경험은 소비자와 역동적인 상호작용을 통해 브랜드의 가치를 향상하고, 브랜드 충성도를 강화하기 위하여 제공한다. 본 연구에서는 디지털 브랜드 경험에서 소비자의 브랜드 인게이지먼트가 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 연구하였다. 연구의 검증을 위하여 노트북을 구매한 경험이 있는 193명의 대학생을 그룹별로 나누어 실험하여 두 가지 변인의 매개효과를 평가하고, 브랜드 충성도와 행동 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 실험 결과 디지털 환경에서 브랜드 인게이지먼트가 없는 브랜드 경험이 브랜드 충성도와 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지만 소비자의 브랜드 인게이지먼트는 디지털 브랜드 경험과 깊이 상관하여 브랜드 충성도와 소비자 행동의도를 향상하고, 브랜드 경험을 확장하여 소비자의 적극적인 관심과 노력을 발현하여 공동의 가치를 만든다. 본 연구는 디지털 브랜드 경험에 관한 개념을 재정립하고, 소비자의 브랜드 인게이지먼트와 브랜드 경험과의 밀접한 매개효과를 검증함으로써 현대 브랜딩 전략 설계에 도움을 주고, 소비자의 브랜드 인게이지먼트와 디지털 브랜드 경험에 관한 연구 활성화에 기여할 것으로 기대한다.

영어초록

In the trend of the era of digital environment convergence brought about by the development of information and communication technology, the modern consumption paradigm has also brought about changes in the purpose and value of the brand. For digital media communication with a completely different structure than before, this study started from the perspective that consumer brand engagement will expand the brand experience and strengthen brand loyalty in the digital environment. From a branding point of view, consumer brand engagement is an important factor in forming a strong relationship between consumers and brands by improving interactivity in the process of experiencing brands, and brand experience is provided to improve brand value and strengthen brand loyalty through dynamic interactions with consumers. This study empirically studied how consumer brand engagement affects brand loyalty in digital brand experience. As a result of the experiment, brand experience without brand engagement has a significant effect on brand loyalty and behavioral intention in a digital environment, but consumer brand engagement is deeply correlated with the digital brand experience to improve brand loyalty and consumer behavioral intention, and expand the brand experience to create common value by expressing active interest and efforts of consumers. This study is expected to help design modern branding strategies by redefining the concept of digital brand experience, verifying the close mediating effect between consumers' brand engagement and brand experience, and contributing to revitalizing research on consumers' brand engagement and digital brand experience.

참고자료

· 없음