스포츠 선수-스폰서 연계성이 스폰서링 동기 및 스폰서 태도에 미치는 영향: 스폰서십 지식의 조절효과를 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 7권 / 3호 / 85 ~ 110페이지
· 저자명 : 주지혁, 최명일

초록

이 연구의 목적은 스포츠 선수-스폰서 연계성이 높은 경우에 스폰서링 동기(이타동기, 이익동기) 및 스폰서 태도에 어떠한 영향을 미치며, 스폰서십 지식수준에 따라서 스폰서십 효과과정이 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 구조방정식 모델을 이용하여 분석한 결과, 스포츠 선수-스폰서 연계성은 스폰서 태도에 직접효과가 있었으며, 이타동기 및 이익동기를 통한 간접효과도 있는 것으로 나타났다. 이타동기와 이익동기 역시 스폰서 태도에 직접효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나, 여기서 유의할 것은 기존 문헌과는 달리, 수용자들이 스포츠 선수-스폰서 연계성이 높다고 인지하고 있다고 하더라도 스폰서링 동기는 기업의 이익적인 동기에 의한 것이지, 선수를 위한 이타적인 동기에 의한 것은 아니라고 생각하고 있다는 점이다. 한편, 스폰서십 지식수준은 스포츠 선수-스폰서 연계성이 이타 동기 및 이익 동기에 미치는 영향을 조절하지 않는 것으로 나타났다. 광고나 인터넷 스폰서십과는 달리 스포츠 선수에 대한 스폰서십의 경우에는 스폰서십에 대한 지식이 높은 수용자라고 하더라도 기업의 스폰서링 동기에 대해서 보다 비판적인 생각을 하거나, 정교한 인지반응을 보이지 않는다는 사실을 알 수 있다. 이와같은 연구결과는 스포츠 선수에 대한 스폰서링은 기업과 선수 사이에 논리적인 연계성이 있어야 하고, 선수의 유명세나 지명도만을 고려한 일시적인 스폰서링은 오히려 기업에 대한 태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 사실을 시사하고 있다. 또한, 기업들이 스폰서링을 명목으로 선수의 활동에 제약을 가하거나 선수와의 분쟁이 언론보도를 통해서 수용자들에게 전달되는 경우에는 기업에 대한 태도 및 이미지에 치명적일 수 있다는 점에 주의해야 할 것이다.

참고자료

· 없음