관여도와 정보중심 및 스토리텔링 퍼블리시티 유형에 따른 수용자의 스포츠 기사 메시지 태도 및 평가 (A Comparison of Storytelling and Direct Information on Sport Consumers' Attitudes and Evaluations)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육학회
· 수록지 정보 : 한국체육학회지 / 53권 / 5호 / 293 ~ 308페이지
· 저자명 : 류동수, 정규수, 김진국

초록

본 연구는 퍼블리시티 기사 유형과 농구에 대한 관여도에 따라 정보제공과 스토리텔링 기사 메시지를 수용자들이 어떻게 평가하고, 어떻게 보고 있는지를 규명함으로써 효과적인 퍼블리시티 활용에 대한 실효성 있는 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 서울소재의 대학생 427명을 대상으로 실험조사를 수행하였다. 수집된 자료를 기초로SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 퍼블리시티 유형과 관여도에 따른 기사 메시지 평가에서는 흥미와 중요요인에서 상호작용효과가 나타났고, 신뢰, 공정, 정보요인에서는 상호작용효과는 없는 것으로나타났다. 둘째, 퍼블리시티 유형과 관여도에 따른 기사 메시지 태도에서는 직접태도에서는 상호작용효과가 나타났지만, 전이태도에서는 나타나지 않는 것으로 나타났다. 따라서 PR 실무자의 입장에서 퍼블리시티 기사를 작성할 때, 스토리텔링 기사와 사실 중심 기사에 포함되어야 할 기본적인 요소가 무엇이며, 이것이 궁극적으로 어떠한 커뮤니케이션 효과를 발생시킬 것인지에 대해서 고려해야 할 것이다. 또한 각 기사의 커뮤니케이션 목표에 따라서 초점을 맞추어야 하는 기사 내용이 달라져야 할 것이고, 경기 정보제공 중심의 퍼블리시티는 농구에 대한 관심이 비교적 적은사람들에게 좋은 이미지를 알리는데 초점을 맞추고, 스토리텔링 퍼블리시티는 충성도 높은 농구팬들을 더욱 확고히하는데 초점을 맞추는 것이 적절할 것으로 보인다.

영어초록

The purpose of this study is to examine sport consumers’attitudes and evaluations to two different types of publicity message-storytelling and direct information. A sample of 427 university students provides information about their attitudes, evaluations, and sport involvement. The results of a two-way ANOVA revealed significant interaction effects on interests and important factor. No interaction effects were found at trust, process, and information. The study also found a significant interaction effect, by the types of publicity and sport involvement, on consumers’ direct attitudes. No effect was found at transition attitudes. The results can be implemented to attract sport consumers by suggesting the effective publicity activities.
Therefore Sports involvement seems to be a more important determinant of attitude change than message type toward the given publicity messages. For high involvement group, storytelling publicity demonstrated higher effects than straight publicity, whereas straight publicity did higher effects than storytelling publicity for low involvement group.

참고자료

· 없음