담배업계의 퍼블리시티 전략 연구: 담배회사 내부문건과 언론보도를 중심으로 (A Study on the Tobacco Industry’s Publicity Strategies: Based on the Analysis of Tobacco Company’s Documents and the Media Coverage of Tobacco and Tobacco Companies)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 한국콘텐츠학회 논문지 / 21권 / 6호 / 165 ~ 179페이지
· 저자명 : 오미영

초록

본 연구에서는 담배업계가 언론을 통해 담배 및 담배회사를 마케팅하기 위해 어떤 전략을 취해왔는지를 점검하기 위해 담배회사 내부문건을 분석한 일련의 연구들과 담배 및 흡연에 대한 언론보도를 분석한 국내외 문헌들을 점검하였다. 먼저 담배업계 내부 문건을 분석한 연구들을 점검한 결과, 담배회사는 언론을 통해 담배 및 흡연에 우호적인 언론보도를 확보하기 위해, 광고 및 다양한 형태의 협찬을 통해 언론사를 지원함으로써 언론사와 긴밀한 관계를 형성해 왔으며, 언론인을 후원을 하거나 미래 언론인을 양성하는 프로그램을 지원하는 등 언론인과의 유대관계를 형성하는 전략도 취해왔다. 또한, 씽크탱크 집단과 흡연옹호집단을 프론트 그룹으로 내세워 이들이 언론을 통해 담배업계의 입장과 관점을 지지하고 대변하도록 지원해왔으며, 예술 및 문화활동 후원을 담배회사를 언론에 노출시키기 위한 의사사건으로 활용해왔다. 그리고, 담배 및 흡연에 대한 언론보도에 대한 문헌들을 점검한 결과, 담배 및 흡연 보도에 있어서 언론의 미온적 태도를 볼 수 있었으며, 흡연은 지양해야 하는 것이 아니라 갈등의 여지가 있는 이슈라는 담배업계의 주장과 메시지가 자연스럽게 전달되는 것을 볼 수 있었다. 더불어, 친자본성향 언론과의 우호적인 관계, 씽크탱크 집단 및 프론트 그룹의 활용, 사회공헌활동의 의사사건으로 활용 등 담배회사 내부문건에서 발견되었던 담배업계의 전략이 언론보도에도 반영되고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 담배업계가 담배 및 흡연에 대한 긍정적인 이미지와 호의적인 여론을 형성하기 위해 언론에 어떻게 접근하고, 활용하고 있는지를 제시해줌으로써 담배회사 퍼블리시티 활동에 대한 규제의 근거를 제공해 준다.

영어초록

This study investigated that what strategies tobacco companies have taken for marketing tobacco and tobacco companies on news media, by reviewing the previous research analyzing the tobacco companies’ documents and the news coverage of tobacco. The tobacco document studies showed that tobacco companies have created close relationships with news media, a quid pro quo, by providing advertising and diverse forms of sponsorships and obtaining favored treatment on news coverage and have built networks with journalists by supporting journalist organizations. They have also supported thinktank groups and pro-smoking groups so as to represent and advocate their perspectives and assertions on news media and have utilized sponsorship of art and culture as pseuo-event for publicizing tobacco and tobacco companies on news media. Futhermore, news coverage of tobacco showed that news media tended to deal with tobacco issues lukewarmly, without a clear position and perspective and deliver naturally tobacco industry’s perspective and message that smoking is controvertial rather than totally undesirable and unacceptable. Also, the news coverages have often reflected tobacco industry’s publicity strategies identified in tobacco industry documents. This study suggests how tobacco industry access and utilize news media to obtain favorable news coverage, and thus it provides a rational of why tobacco industry’s publicity activities have to be regulated.

참고자료

· 없음