후발 브랜드 론칭 커뮤니케이션 전략 사례 연구 (A Study on Launching Challenging Brand Communication Strategy)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국브랜드디자인학회
· 수록지 정보 : 브랜드디자인학연구 / 14권 / 2호 / 91 ~ 100페이지
· 저자명 : 김경진

초록

본 논문은 후발 브랜드로 시장에 진입하여 경기도에 특급호텔로는 최초로 오픈한 엠블 호텔 킨텍스 론칭에 따른 브랜드 커뮤니케이션 전략 사례를 연구하였다.
본 연구는 광고 캠페인 컨셉 도출을 의하여 소비자 포커스 인터뷰 (FGI)를 진행하였으며, 캠페인 효과 측정을 위해 네이버 포털 브랜드 검색 추이와 PR 효과 측정을 위해 언론 모니터닝의 양적 측정방법을 사용하였다.
첫째, 광고 콘셉트로 엠블 호텔 킨텍스가 가지고 있는 다양한 장점을 토대로 " 테이스트 버라이어티(Taste Variety) "를 콘셉트 화하여 엠블 호텔 킨텍스 만에 장점을 토대로 차별화 커뮤니케이션하였다. 둘째, 엠블 호텔 킨텍스 객실, 식음, MICE(Meeting, Incentive trip, Convention, Exhibition&Convention), 지리적 위치의 특성을 토대로 비주얼 코드를 제작하여 캠페인 초기부터 일관성 있는 메시지를 전달하였다. 셋째, 전략적인 PR 전략을 진행하였다. 엠블 호텔 킨텍스는 론칭 이후 언론 기사화와 더불어 홍보 이벤트 및 방송 프로그램 유치를 진행하였고 지역적 특성을 토대로 지속적인 미디어 노출을 진행하였다.
본 연구는 레드 오션 호텔 시장에 있어 후발 주자로 오픈한 엠블 호텔 킨텍스의 성공적인 론칭 브랜드 전략 사례를 알아보았다. 캠페인 성공 키워드로 기존 브랜드와의 “차별화” 그리고 “일관성 있는 비주얼 코드”, PR과 방송을 통한 전방위 360도 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략을 확인할 수 있었다.

영어초록

This study aims to look into a strategy of advertisement in respect of launching of the MVL Hotel Kintex.
This study used a quantitative method for measuring media monitoring Turning to the brand portal Naver.com search results and PR effectiveness measurement for , campaign effectiveness measurement was conducted consumer focus interviews (FGI) derived by an advertising campaign concept.
As a result of the study, first,it was found that “Taste Variety” was utilized as one of the campaign strategies of the MVL Hotel Kintex, by being conceptualized on the basis of various strengths of the hotel. Second, it was found that the visual identity of the hotel which was developed on the basis of the MVL Hotel Kintex’s unique characteristics, such as its rooms, food and beverage, MICE, and location, has played an important role in raising its brand awareness. Third, it has carried out the strategic PR plan. This was also highly effective in the advertisement campaign.
Based on this case, this study provides several practical suggestions on brand identity strategy for a successful launching of the late starters in the market.

참고자료

· 없음