성별 및 소비자 이용동기에 따른 바이럴 영상 콘텐츠 이용행동 차이 (Gender and Usage Motive Differences in Viral Video Usage Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션학 연구 / 29권 / 3호 / 221 ~ 246페이지
· 저자명 : 손영곤, 김운한

초록

최근 유튜브를 중심으로 타깃들의 주목을 끌기 위해 자극적인 내용의 바이럴 영상 콘텐츠가 보편화되고 있다. 본 연구에서는 바이럴 영상의 자극성이 설득에 미치는 효과 과정에서 맥락효과 요인으로 제품유형 및 이용자의 성별 요인들의 역할을 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 콘텐츠 수용도에 대한 자극성의 주 효과를 살펴본 결과, 자극성과 제품유형은 콘텐츠 태도와 콘텐츠 구전의도에 유의한 효과를 나타냈다. 둘째, 자극성과 이용동기는 콘텐츠 태도와 구전의도에 상호작용효과를 보였다. 셋째, 자극성과 개인의 성 차의 상호작용효과에서는 콘텐츠 태도와 구전의도에 대해서도 상호작용효과가 유의한 것으로 조사되었다. 이와 같은 결과는 바이럴 영상 콘텐츠의 자극성이 콘텐츠 태도와 콘텐츠 구전의도에 긍정적인 영향을 미치며, 이용동기는 쾌락적 동기가 강할 경우, 이용자가 여성보다 남성일 경우에 더 효과적일 수 있음을 시사한다.

영어초록

This study aimed to investigate the impact of perceived provocation of viral video oncontent attitude, content immersion, and word of mouth intention with modulating effectsof product types and users’ gender. Results are as follows. First, as a result of examiningthe main effects of stimulus on content acceptance, provocation of content and producttypes showed significant effects on content attitude, content immersion, and contentword-of-mouth intention. Second, the interaction effect of provocation of content andproduct types was significant on content attitude and word-of-mouth intention. Third,perceived provocation and gender showed interaction effects on content attitude andword-of-mouth intention, but not content immersion. The results imply that theprovocation of viral video have positive persuasive effects, but the effects are strongerin more hedonic motives and male context.

참고자료

· 없음