소비 주체와 구매량이 다양성 추구 행동에 미치는 영향 (The Effect of Consuming Subject and Purchase Quantity on Consumers' Variety-Seeking Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 17권 / 4호 / 55 ~ 74페이지
· 저자명 : 박소진

초록

본 연구는 누가 소비하느냐 하는 소비주체와 구매량이 소비자의 다양성 추구 행동에 미치는 영향을 탐구하였다. 본 연구는 소비자의 다양성 추구행동이 발생하는 세 가지 상황, 즉, 소비자 자신이 미래에 소비할 다수의 제품을 동시에 선택하는 상황, 다른 한 사람을 위하여 다수의 품목을 동시에 선택하는 상황, 다수의 타인(집단구성원)을 위하여 다수의 품목을 선택하는 상황을 가정하였다. 본 연구는 소비자의 다양성 추구 행동 정도가 소비주체에 따라 다르게 나타날 것으로 가정하고, 소비주체와 구매량이 다양성 추구행동에 미치는 상호작용 효과를 검증하였다.
본 연구는 피험자들에게 소비주체에 따른 세 가지 상황을 가정하도록 요구하고 5개 종류의 과자로 구성된 대안들 중에서 5개의 또는 9개의 과자를 선택하도록 하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 다양성 추구행동은 누가 소비하느냐 하는 소비주체에 따라 다양성 추구행동 정도가 다르게 나타났다. 소비자들의 다양성 추구 행동은 타인소비, 자신소비, 집단소비 순으로 높게 나타났다. 소비자들은 다수의 집단구성원을 위하여 다수의 품목을 선택할 때에도 다양성을 추구하나, 그 다양성 추구 정도는 타인소비나 자신소비 경우보다 상대적으로 낮음을 발견하였다. 둘째, 구매량이 증가할수록 소비자들의 다양성 추구행동도 증가하는 것으로 나타났다. 피험자들은 5개를 선택할 때보다 9개를 선택할 때 여러 종류의 과자를 선택함으로써 높은 다양성 추구 행동 경향을 보였다. 셋째, 본 연구는 소비주체와 구매량의 상호작용 효과를 발견하였다. 자신 또는 다른 한 사람을 위하여 다수의 품목을 동시에 구매할 때는 한 번에 구매하는 구매 수량이 증가할수록 다양성 추구행동이 증가하나, 집단을 위하여 다수의 품목을 구매할 때는 구매량이 증가하여도 다양성 추구행동이 크게 증가하지 않았다. 즉, 소비자들은 구매량이 증가해도 2-3 가지 품목으로만 선택집합을 구성하는 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자가 정해진 제품 구색 내에서 특정 구매수량을 구매하면 번들가격할인을 제공하며, 정해진 제품 범주 또는 품목 내에서 자유롭게 품목을 선택할 수 있는 ‘골라담기’ 판촉과 관련하여 실무적 시사점을 제안하고 있다.

영어초록

This research investigated the effects of consuming subject, purchase quantity, and interaction effect of consuming subject and purchase quantity on consumers' variety-seeking behavior in bundle promotion situation. This study suppose three conditions when consumers’ variety-seeking behavior is occurred. Namely, one might choose multiple items simultaneously for self, for other person, or for group members. As is often the case, a housewife buys several number of snacks for herself, her friend or for her child's classmates. First, this study expected the degree of variety-seeking behavior would be varied depending on consuming subject which means for whom one makes choice. Second, this study expected the more a consumer purchase items the more a consumer seek variety. Third, this study also expected the interaction effect.
To test these hypotheses, the experiment was conducted by 3(consuming subject: self vs. other person vs. group members) x 2 (purchase quantity: 5 vs. 9 items) ANOVA. Participants were asked to choose a total five or nine snacks from the list of five snacks. The dependant measure was how many different types of snack participants chose.
As predicted, the degree of variety-seeking behavior was different for self, for other person, and for group members). Importantly, the author found consumers sought ‘group-variety’ rather than ‘group-uniformity’ when they made choices for group members. The result showed the degree of variety-seeking behavior was the highest when they made choices for other person, followed by choice for self and for group members. Additionally, participants chose more variety when their total purchase quantity was large than small. The author also found the significant interaction effect of consuming subject and purchase quantity on consumers' variety-seeking behavior. When consumers selected items for self and for other person, they chose more variety of snacks when total purchase quantity was large than small. However, When consumers selected items for group members, the degree of variety-seeking behavior didn't increase as much as when they made choices for themselves and for other person.
Finally, this research suggests managerial implication for bundle promotions and develops directions for future research.

참고자료

· 없음