라캉의 욕망이론으로 본 모노톤 광고의 색채표현 연구-랭귤러 진의 we are animals 캠페인(red, green, blue)을 중심으로- (A Study on Color Expression of Monotone Advertisements from the View of Lacan’s Desire Theory -Focusing on Wrangler Jean’s We Are Animals Campaign(Red, Green and Blue)-)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 19권 / 4호 / 153 ~ 165페이지
· 저자명 : 김양희

초록

본 연구는 광고에서 색채의 의미작용을 통해 인간의 욕망을 어떻게 표현하고 있는지, 라캉의 욕망이론을 통해 분석하는 연구이다. 연구 대상은 광고에서의색채의 상징성이 두드러진 모노톤 광고 중에서 랭귤러 진의 2009년에서부터 2011년까지 집행된 we areanimals 시리즈 광고를 연구의 대상으로 삼았다.
색채는 강한 표현력을 가지고 있기 때문에 색채의감각적인 체험은 연상 작용을 일으키며 정보전달의영역에서는 정보를 분명하고 이해하기 쉽게 만드는수단으로 사용되고 있으며 특히 랭귤러 진의 we areanimals 캠페인에서는 red, green and blue의 모노톤으로 표현이 되어 색채의 표현력이 매우 강하게 소비자에게 어필되고 있음을 알 수가 있었다.
Red 광고에서는 인간의 태초 모습을 진한 빨간색(dark Red)로 표현했으며 혼란스러운 내면세계를 보여주기 위해 빨강의 톤의 변화를 극적으로 활용했다.
또한 Green 광고에서는 결핍과 두려움을 표현하기 위해 검은 초록색(blackish Green)을 사용했으며 두려움을 표현하기 위해 처음부터 끝까지 일관된 톤을 사용했다. Blue 광고는 결말에 해당하는데 실재계로 반항과 파괴 본능의 이미지와 새로운 희망을 찾는 모습을보여주고 있는데 파란색을 젊음, 그리고 우울함의 두가지 중의적 상징으로써 표현하고 있다.
랭귤러 진 광고는 상품에 대한 직접적인 호소보다는 광고 속의 모델과 소비자가 동일시될 수 있는 대상으로 만들어 소비자의 무의식에 호소하는 광고를 통해서 수용자의 행동이나 태도를 변화시키는 광고이다. 특히 상상계, 상징계, 실재계를 3편의 광고를 통해서 함축적으로 표현했다. 또한 모노톤 색채와 충격적인 비주얼은 젊은 층에 어필되면서 성공적으로 리포지셔닝되는 데 큰 역할을 했다고 볼 수가 있다.
본 연구에서의 분석을 통해 색채의 의미작용과 상징성이 오랜 시간 인간의 역사와 함께하며 의식과 무의식에 자연스럽게 녹아져 있음을 볼 수가 있었다. 또한 광고의 흥미로운 내러티브와 함께 스토리를 끌어가는 색채의 의미작용이 잘 표현된 광고가 국내에서도 제작되기를 기대해 본다.

영어초록

This study is to analyze how advertisementsexpress human desires by signification of colors, fromthe view of Lacan’s Desire Theory. The objects of thisstudy are We are Animals series ad of Wrangler Jeanfrom 2009 to 2011, among mono-tone ads withoutstanding color symbolization.
Since color has strong expressive power, sensitiveexperience of colors reminds of something, and is usedas a way to make information clear and easy tounderstand; especially Wrangler Jean’s We are Animalscampaign is expressed in mono-tone red, green andblue, appealing the consumers very strongly.
Red ad expressed the initial look of human beingin dark red and dramatically used the change of red toneto show chaotic inside. Green ad used blackish greento express deficiency and fear, and used monotonoustone consistently especially to express fear. Blue adbelongs to conclusion actually showing resistance, theimage of destructive instinct, and the appearancelooking for new hope, using blue as an ambiguoussymbol for youth and depression.
Wrangler Jean ad is not for directly appealingproducts but unconsciousness of consumers by makingthe ad model the same as consumers to change therecipients’ behaviors or attitudes. Especially, 3 ads ofimagination, symbol and reality implicitly expressed it.
Beside, mono-tone color and shocking visual haveappealed young people, doing a big role in repositioning.
Through analysis of this study, signification andsymbolism of colors have been figured out to benaturally melted in human consciousness andunconsciousness as they go with the long humanhistory. Besides, hope an ad where interesting narrativeand story-leading signification of color are wellexpressed be also made in Korea.

참고자료

· 없음