래플마케팅 속 사회적 증거 메시지가 제품태도, 브랜드태도, 구매의향에 미치는 영향: 브랜드 친숙도의 조절효과를 중심으로 (The Effects of Social Proof in Raffle Marketing on Product Attitude, Brand Attitude, and Purchase Intention: The Moderating Role of Brand Familiarity)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 81권 / 567 ~ 581페이지
· 저자명 : 이성미

초록

많은 소비자들이 남들보다 특별해지고 싶은 욕구를 충족시키기 위해 소비를 하는데 언제 어디서나 인터넷에 접속하여 다른 사람들의 생활을 구경하고 자신에 대해 노출 시키는 미디어 환경속에서 이런 욕구는 더욱 증가하고있는 추세이다. 기업들은 소비자들의 이러한 독특성 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 ‘한정판’ 제품을 제작하고 소비자의 주의를 끌고 있다. 특히, 수량이 한정되어있는 제품을 선택받은 소수가 구입할 수 있게 하기 위해 소비자가 사전에 응모를 하고 추천을 통해 구매자를 결정하는 래플(Raffle) 방식이 하나의 마케팅으로 자리잡았다. 기존에 진행된 래플마케팅 중 성공 사례를 보면 대중의 인지도가 높은 나이키, 삼성전자, 스타벅스와 같은 유명 브랜드가 주를 이루는데 이는 단시간에 구매의사결정을 내려야 하는 래플마케팅에 노출되었을 때 브랜드 명성이 중요한 요인이 될 수 있음을 시사한다. 제한된 수량만 한정된 소비자에게 판매하는 래플마케팅은 신규 브랜드에게 효율적인마케팅 방식이 될 수 있음에도 불구하고 아직까지 이에 대한 연구가 부족한 실정이다. 따라서, 본 연구는 브랜드친숙도 수준에 따라 소비자들의 래플마케팅에 대한 반응에 영향을 미치는 요인을 탐색하여 래플마케팅에 대한 학술적 이해도를 높이고자 한다. 래플마케팅과 같이 제한된 시간 안에 한정적인 정보에 의존하여 의사결정을 내려야 하는 경우 다수의 의견이나행동을 정량적 지표로 참조하는 것은 소비자의 의사결정에 도움을 준다고 알려져 있다. 따라서, 본 연구는 래플마케팅에서 “현재 000명이 참여중/응모중”과 같이 다수의 의견을 정량적인 지표로 보여주는 사회적 증거 메시지 유무가 래플마케팅 효과에 미치는 영향이 브랜드 친숙도 수준에 따라 어떻게 달라지는지 검증하고자 한다. 이에 본연구는 래플마케팅을 진행하는 브랜드의 친숙도 수준이 낮을 때 (vs. 높을 때) 소비자들은 사회적 증거 메시지를제시하는 래플마케팅에 더욱 호의적인 반응을 보일 것이라 가정하였다. 본 연구에서 제시한 가설들을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였고 2x2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 브랜드 친숙도가 낮은 상황에서 사회적증거 메시지를 제시한 래플마케팅에 노출된 소비자들이 더욱 호의적인 제품태도, 브랜드 태도, 높은 구매의향을 보였다.
본 연구는 지금까지 거의 다루지 않았던 래플마케팅 연구에 새로운 이론적 기반을 제공하는 동시에 사회적 영향이론(social influence theory)에 대한 기존 연구를 확장시켰다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 또한, 래플마케팅에 관심을 가지고 있는 실무자들에게 브랜드 속성을 고려한 래플마케팅 전략의 기반을 제시하고 있다는 점에서 실무적 의의를 함께 제공한다.

영어초록

Many consumers seek products, services, and experiences that make themselves differentiate from others. Advances in social media leads consumers to purchase products that few other possess. This tendency to desire unique products leads companies to make limited edition products. Creating limited edition products have been considered as an effective marketing strategy to attract more consumers. Raffle, a lottery system in which only winners can purchase the product, has become a powerful marketing strategy. In general, raffle marketing strategy focuses on the concept of “scarcity of the good”, and this strategy make the product attractive, exclusive, and highly unique. However, such marketing strategy can call the consumer to action when famous brands like Nike, Samsung, and Starbucks launch and sell limited edition products. In fact, brand reputation is critical to use raffle marketing because a positive brand reputation increases consumer confidence in brand and product. Since raffle marketing creates high expectation around the product and brand, this can be effective marketing strategies for startups. Although raffle marketing for startups is crucial, there is a lack of research examining factors that influence effectiveness of raffle marketing. Thus, investigating how to increase positive attitudes and purchase intention for raffle marketing is needed to understand consumers’ responses to raffle marketing and to find a way to increase effectiveness of raffle marketing.
The purpose of this research is to examine how social proof message in raffle marketing influence product attitude, brand attitude, and purchase intention, which would determine the effectiveness of raffle marketing. This study uses a 2 (social proof vs. no social proof message) x 2(high brand familiarity vs. low brand familiarity) factorial desigh to test the effects of social proof message and brand familiarity on consumers’ responses to raffle marketing. Results reveals the interaction effects of social proof message and brand familiarity on product attitude, brand attitude, and purchase intention. Both theoretical and managerial implication are addressed.

참고자료

· 없음