TV 광고에서 브랜드 이미지 제고를 위한 내러티브의 의미생성 연구 - 박카스, 초코파이, 핫 초코미떼, 구몬학습 광고를 중심으로 - (Study on Narrative-Based Value Creation in TV Advertisement for Brand Image Improvement - Focused on Ads of Bacchus, Chocopie, Hot Choco Mitte, and Kumon home-school ad)

서지정보

· 발행기관 : 인제대학교 디자인연구소
· 수록지 정보 : Journal of Integrated Design Research / 12권 / 2호 / 57 ~ 70페이지
· 저자명 : 김은주

초록

광고에서 내러티브를 구성하는 것은 매우 중요하다. 상품 판매 혹은 브랜드 및 기업의 이미지를 제고하기 위한 인과관계와 사건을 연쇄적으로 구성하는 것이다.
본 연구는 브랜드 이미지 제고를 위한 내러티브 구조와 이를 구성하는 요소와 요소들 사이의 유기적 관계를 행위소 모델과 기호학적 시각형 구조로 의미를 분석하였다. 분석대상으로는 TV 광고의 내러티브가 강한 것으로 호감도와 신뢰감, 친밀감에 우수하다고 평가를 받고 있는 광고를 기준으로 한다.
광고에 대한 내러티브는 두 계층 구조로 의미를 생성하고 있다. 브랜드의 본 속성은 물론 감성적 의미를 생성하는 동시에 사회적 의미를 생성한다. 이러한 감성적 사회적 의미 대한 구조는 유기적 작용을 하여 브랜드의 이미지를 소비자에게 제고하여 그 가치를 추구하고 있다. 이것은 내러티브가 형성되고 이 형성된 내러티브는 제품의 이미지를 더욱 강하게 인식시킨다. 이러한 효과는 소비자들에게 긍정과 신뢰감의 이미지를 갖게 해줌으로써 브랜드를 기억하는데 있어서 효과적 전략적인 방법이 되고 있다.
일상생활과 사회생활의 자연스러운 주변 이야기는 소비자들이 자기 자신을 보는듯한 감정이입을 느끼는 동시에 강한 공감과 유대감을 형성하게 된다. 분석결과를 보면 내러티브는 사회․문화적 상황에 대한 의미생성, 사회계층에 대한 의미생성, 감성적 의미생성의 구조 계층을 구성 하여 브랜드의 이미지에 유기적 작용을 한다.
사회적 문화적으로 이미지를 구축 하는 동시에 감성 가치를 부여한다. 이러한 것을 광고에 대한 내러티브의 의미생성은 이야기에 사회적 문화적 감성적 가공을 통해 소비자가에게 브랜드의 이미지를 제고하는데 영향을 준다.

영어초록

Composing narrative is very important in advertise ment. It is about comprising series of causal relationship and event to increase product sales and improve image of brand or company.
In this study, narrative structure for improving brand image and organic connection between comprising components are analyzed with Actant Model and Semiotic rectangle structure. For analysis object, TV advertisement with good preference, reliability, and friendliness is selected as a standard.
Narrative in advertisement is creating with two class compositions. Original character of brand is creating emotional and social meaning at the same time. This organic connection in emotional and social meaning composition improves perception of consumers to brand image, pursuing its value. Once narrative is created, the narrative strongly impresses the importance of product image, bringing positive and reliable perception, and it is used as effective and strategic method to make consumer remember brand.
Ordinary stories of daily routines and social lives help consumers feel as if they are watching themselves and develop strong empathy and bond. Narratives are analyzed to deeply related to brand image establishment by generating socio-cultural significance, social-class identification and emotional significance. That is, narratives can design socio-cultural images and created emotional values upon those images at the same time. Such narrative-based value generation in advertisement processes ordinary stories by adding socio-cultural context and emotional significant to help improve consumers’ awareness of corporate brand image.

참고자료

· 없음