골프연습장의 서비스품질 중요도-성취도와 기대불일치, 전환행동과의 관계분석 (Study on Importance-performance Analysis about Service Quality of Golf Driving Range, Expectancy-disconfirmation and Switching Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국사회체육학회
· 수록지 정보 : 한국사회체육학회지 / 42호 / 287 ~ 301페이지
· 저자명 : 정명수, 이기룡, 김승영

초록

본 연구는 골프연습장의 다차원적인 서비스품질을 측정하기 위하여 고객들의 골프연습장 등록 이전의 중요도와 등록 후 느끼는 성취도 요인들이 기대불일치요인 및 전환혜택, 전환행동과 어떠한 관계를 맺고 있는지 구조방정식모형을 통해 분석하여 봄으로써 세분화된 골프연습장 서비스품질의 소비행동을 제시하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구목적 달성을 위하여 2009년 11월 16일부터 2010년 3월 15일까지 광주광역시와 전라남도의 골프연습장에 등록한 참가자를 대상으로 편의추출법(convenience sampling method)을 이용하여 표본을 추출하였으며, 이러한 과정을 통해 총 361부의 자료가 통계분석에 사용되었다. 아울러 결과분석을 위한 통계방법에는 구조방정식 모형분석(structural equation model)이 사용되었으며, 그 결과 다음과 같은 결론이 도출되었다.
첫째, 골프연습장 소비자의 서비스품질 중요도와 기대불일치, 전환행동 간의 관계모형에서는 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성이 기대불일치와 그리고 기대불일치는 전환의도와 마지막으로 전환혜택은 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 골프연습장 소비자의 서비스품질 성취도와 기대불일치, 전환행동 간의 관계모형에서는 신뢰성, 응답성, 공감성이 기대불일치와 그리고 기대불일치는 전환의도에 마지막으로 전환혜택은 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 종합해보면 골프연습장 소비자의 서비스품질은 중요도와 성취도 모두 기대불일치에 영향을 미쳤으며, 중요도수준의 서비스품질인 유형성, 신뢰성, 혁신성, 공감성의 확보는 고객들이 요구하는 서비스품질과 밀접한 관련이 있고, 성취도수준의 서비스품질인 신뢰성, 응답성, 공감성의 확보는 상대적으로 만족과 재구매에 직접적인 영향을 미치는 실제적인 변수임을 확인할 수 있었다. 또한 중요도모형과 성취도모형 모두 기대불일치는 전환의도를 낮춰주는 역할을 하는 중요한 변수임을 확인할 수 있었으나 전환혜택을 소비자가 높게 지각할수록 전환의도 또한 높게 반응한다는 결과도 나타났다. 이에 골프연습장의 효과적인 마케팅 전략을 위해서는 실제 소비자들의 지속적인 서비스품질의 모니터링을 통해 소비특성 및 소비욕구에 맞는 다양한 측면에서의 유·무형적인 서비스강화가 필요하며, 전환행동을 억제할 수 있는 기대수준 이상의 만족도 또한 확보해야 할 것이다. 그러나 이러한 내적 서비스측면의 강화에도 불구하고 항상 서비스품질에 대한 기대정도는 타 서비스와 제품에 의해 비교되고 평가되기 때문에 경쟁업체의 서비스전략도 지속적으로 분석되어야한다.

영어초록

The purpose of this study is to present the subdivided consumption behavior of service quality in golf driving ranges by comparing and analyzing the pre-registration importance and post-registration achievement of a golf driving range to measure multi-dimensional service quality and analyzing the relationship between these factors and expectancy disconfirmation, switching benefits, and switching behavior through the structural equation model. In order to achieve this purpose, sampling was conducted with participants who registered for gold driving ranges in Gwangju and Jeollanam-do from November 16, 2009 to March 15, 2010 using the convenience sampling method. Moreover, structural equation model were used to analyze results. Finally the following conclusion was derived.
First, in the relationship model between importance of service quality, expectancy disconfirmation, and switching behavior in the consumers of golf driving ranges, it was found that tangibles, reliability, assurance, and empathy had an effect on expectancy disconfirmation ; expectancy disconfirmation, on switching intent ; and switching benefits, on switching intent.
Second, in the relationship model between achievement of service quality, expectancy disconfirmation, and switching behavior in the consumers of golf driving ranges, it was found that reliability, responsiveness, and empathy had an effect on expectancy disconfirmation ; expectancy disconfirmation, on switching intent ; and switching benefits, on switching intent.

참고자료

· 없음