정보통신 서비스 시장에서의 고객 만족도와 결합상품 브랜드 충성도 (Customer Satisfaction and Brand Switching in the ICT Bundle Market)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 20권 / 1호 / 233 ~ 248페이지
· 저자명 : 김명수, 이동주

초록

최근 들어 정보통신서비스시장에서 가장 중요한 경쟁 수단 중 하나는 결합상품이다. 예를 들어, 음성 통화와 모바일 인터넷을 제공하는 이동통신 서비스와 유선 인터넷 접속을 제공하는 초고속 인터넷 서비스는과거 별개의, 분리된 서비스였지만 지금은 결합상품으로 동시에 가입하여 이용할 수 있다. 결합상품이 기존의분리된 서비스 시장을 연결시켜주고 서비스 제공업체들에게는 전략적인 유연성을 가져다주지만, 결합상품에포함된 여러 서비스 시장이 결합상품 소비자의 인지와 선택 과정 속에서 어떻게 연결되는 지는 충분히 밝혀져있지 않다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 본 연구에서는 이동통신 서비스 시장에서 고객 만족도 측면에서의기업 간 경쟁력 차이가 존재하는지, 그리고 결합상품 고객 충성도에 이동통신 서비스에 대한 고객 만족도가영향 요인으로 작용하는지를 실증적으로 규명하기 위하여 수행되었다. 1,500여명의 소비자들을 대상으로한 설문 데이터 분석 결과는, 이동통신 서비스 시장에서 고객 만족도 수준의 기업 간 차이가 존재한다는것을 보여준다. 그러나 이동통신 서비스 시장의 고객 만족도가 결합상품 브랜드 충성도에 미치는 영향은미미한 것으로 나타났다. 가격 만족도는 유의한 영향을 미치지만, 품질, 브랜드, 고객서비스, 멤버십 서비스만족도는 결합상품 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 결합상품 관련경영 측면 및 시장지배력 관련 정책 측면에서 시사점을 가진다.

영어초록

Bundling is working as a critical competitive tool in the ICT industry. For example, the mobile service that combines voice communication and mobile Internet and the broadband Internet service that offers wired Internet access were separate services around 10 years ago, but now they may be subscribed together as a bundle. While bundling links previously separate markets and may provide strategic flexibility to the service providers, it is not certain how different service markets get linked through bundling in consumers’ perception and choice process. This study intends to fill this gap by investigating how the mobile carriers are different in terms of their customer satisfaction level in the mobile service sector, and how the customer satisfaction in the mobile service influences customer loyalty in the bundle market. Based on a survey data of about 1,500 mobile subscribers in Korea, we find several interesting results. First, there are signifiant differences in customer satisfaction level, and therefore in competitiveness, among mobile service providers. Second, we find that only one out of the five customer satisfaction factors considered significantly influences customer loyalty in the bundle market, which implies that market power in the mobile service market may not be transferred to the bundle market. The results have implications from both managerial and policy perspectives.

참고자료

· 없음