일본 종합광고회사의 스포츠비즈니스 특징 : 하쿠호도(博報堂)를 중심으로 (The Sports Business Characteristics of Full-Service Advertising Agencies in Japan : The Case of Hakuhodo)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 15권 / 1호 / 63 ~ 73페이지
· 저자명 : 신재휴

초록

일본의 스포츠비즈니스는 종합광고회사를 중심으로 이루어지고 있다. 한국과 같은 대기업의 인 하우스에이전시 형태가 아닌 독립된 형태를 갖고 있는 일본의 종합광고회사는 일사다업종(一社多業種) 상거래 풍토를 바탕으로 광고시장을 주도하고 있다. 특히 기획에서부터 판매에 이르기까지 토털오거나이저 성격을 갖고 있는 일본의 종합광고회사는 광고 판매라는 본업을 넘어 비용과 리스크를 스스로 감수하는 영화제작, 스포츠이벤트 사업에 까지 활동을 넓히고 있다.
일본에서 스포츠마케팅 사업을 하는 대표적인 광고회사는 덴츠(電通)와 하쿠호도(博報堂)이다. 때문에 일본 스포츠마케팅 산업의 이해를 위해서는 종합광고회사의 통해 보는 것이 합리적이다. 본 연구는 한국의 프로축구단 FC서울 컨설팅으로도 잘 알려진 바 있는 일본 내 2위 기업이며 단일 광고회사로 세계 8위인 하쿠호도의 스포츠마케팅 전략의 규명을 통해 일본 종합광고회사의 스포츠비즈니스 특징을 밝히는데 있다.
하쿠호도는 덴츠와 같이 기업 내의 역량과 다양한 네트워크를 갖고 스포츠사업을 극대화 시키는 전략은 유사하나 일본 2위의 기업으로서 절대적 선두를 차지하는 덴츠와는 차별화된 전략을 보이고 있다. 특히, 생활자중심의 크리에이티브 전략과 J리그와 같은 국내 우량콘텐츠의 적극적인 참여를 토대로 토털오거나이저로서 일본 내 기반을 착실히 쌓고 있음을 볼 수 있었다. 그러나 이런 차이에도 불구하고 이들의 스포츠비즈니스 성공의 기반은 일본 종합광고회사가 갖는 특성에 기반을 둔 것임을 확인 할 수 있었다.

영어초록

In Japan, sports business is mainly conducted by full-service advertising agencies, which are not in-house agencies as in Korea but independent entities. In a commercial trade environment where a firm can participate in many business lines, the companies lead in the oligopoly of the advertising market. In particular, the companies serving as a kind of total organizer covering from planning to selling go beyond the scope of their principal business or the sale of advertisements and expand their business sphere to areas where they should take relevant costs and risks like movie production and sports events.
In Japan, such full-service advertising agencies as Dentsu and Hakuhodo are doing sport marketing business. Therefore, in order to understand the sport marketing industry of Japan, it is reasonable to consider the nature of full-service advertising agencies in Japan. This research aims to identify the sport marketing strategies of Hakuhodo, which is the second largest firm in Japan and the 8th largest advertising firm in the world and also well known as a consulting firm for FC Seoul a professional football team in Korea.
Similar to Dentsu the second largest firm in Japan, Hakuhodo does not only have a strategy to maximize its sports business through its corporate capabilities and diverse networks but also has differentiated strategies. Especially, Hakuhodo is steadily laying the foundation for total organizers in Japan by means of actively participating in domestic superior contents like ‘consumers with a heartbeat’ creative strategies and J-Leagues. Meanwhile, it is also found that, being different from each other in their strategies, the two full-service advertising agencies in Japan base their success on their characteristics.

참고자료

· 없음