음주운전 사건시 프로야구단의 위기커뮤니케이션 전략 분석: LG트윈스 및 SK와이번스의 2019년 사건 사례를 중심으로 (Crisis Communication Strategies in the Media Coverage of Two Korean Baseball Players' Drunk Driving Accidents.)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 24권 / 5호 / 1 ~ 17페이지
· 저자명 : 양승혁

초록

본 연구는 2019년 발생한 LG트윈스 윤대영 및 SK와이번스 강승호 등 유사한 특성을 가진 2건의 프로야구선수 음주운전사건에서 기사에 반영된 각 구단의 대 언론메시지를 비교 분석했다. 이를 통해, 소속선수의 일탈행위 발생시 프로스포츠구단의 효과적 위기커뮤니케이션에 관한 의미있는 시사점을 발견하고자 했다. 연구방법으로는 파이썬(python) 코딩을 활용한 자동화(automated)된 방법과 수동화(manual) 방법을 병행해 웹스크래핑(web scraping), 전처리(preprocessing), 주제어 빈도분석(keyword frequency analysis)을 수행했다. 수집된 30개 매체 149개 기사의 총 489개 문장을 9개의 위기커뮤니케이션 전략 카테고리로 분류했고, 머신러닝 알고리즘(machine learning algorithm)중 베이시안 필터(bayesian filter)를 적용해 검수했다. 텍스트 데이터를 구단별로 위기 진행단계에 따라 3단계로 구분한 후, X축(시간대)과 Y축(위기커뮤니케이션 전략)의 2사분면에 mapping해 전략 패턴을 추출했고, 기사수와 댓글수를 척도로 효과성을 측정했다. 연구결과, LG구단 메시지에서는 ‘음주운전’, ‘선수’, ‘행위’, ‘사회’ 등이, SK에서는 ‘KBO’, ‘선수’, ‘강승호’, ‘징계’ 등의 단어가 많이 사용된 것으로 나타났고, 특히 LG에 비해 SK가 소속선수의 실명을 대 언론 메시지에 많이 포함시켰던 것으로 확인됐다. 전략 mapping 결과, LG는 전 단계에 걸쳐 수용적 전략 위주로 대응했고, SK도 수용적 전략을 전 단계에 걸쳐 사용했지만, 특히 방어적 전략인 희생양(scapegoating) 전략을 중반부터 후반부까지 선택했던 것으로 나타났다. 전략패턴 및 효과성 분석결과, LG는 위기발생 단계에서는 성급한 대응으로 효과적이지 못했으나, 위기상황 및 사후단계에서는 비교적 효과적인 대응을 했던 것으로 나타났다. SK는 위기발생 단계에서는 효과적이지 못한 대응을 했고, 위기상황 및 사후단계에서 기사수 조절에는 성공했으나 댓글수 조절에는 실패했던 것으로 확인됐다. 본 연구에서 SK의 사례를 통해 선수들의 음주운전 사건에서 희생양 전략은, 구단의 책임성을 제거하지 못하는 상황에서는 효과적 전략이 되기 어렵다는 선행연구 결과와 부합했던 것을 확인할 수 있었다. 또한, 과거 유사한 위반 사례를 가졌던 LG는 자신들의 예전 위반행위를 스스로 언급하는 사과전략을 사용했고 효과적이었던 것으로 나타났는데, 이는 부정적 이력을 가진 구단은 선수들의 일탈행위로 인한 위기상황에서 과거 잘못된 사례를 기억하는 이해관계자들을 고려해 대응하는 것이 효과적일 수 있다는 선행연구 결과와 일치했던 것으로 나타났다. SK는 선수의 음주운전이 인사사고가 아니었는데도, 사후단계에서 교통사고 피해자들의 보상과 결부시키는 일종의 사죄전략을 사용했으며 효과적이지 못했던 것으로 나타났는데, 피해자가 없는 위반상황에서 지나친 사과 전략은 적절치 않다는 점도 유추할 수 있었다.

영어초록

The purpose of this study is to find valuable implications for effective crisis communication of professional sports clubs in case of athlete transgressions. The study analyzed the professional baseball clubs media message in the drunk driving accidents of two professional baseball players involved in LG Twins Yoon Dae-young and SK Wyverns Kang Seung-ho, which happened in South Korea in 2019. As a research method, web scraping, preprocessing, and keyword frequency analysis were carried out using Python coding. The 489 text data collected from 149 articles were categorized into nine crisis communication strategy categories, and examined them by the Bayesian filter of the machine learning algorithms. Dividing the text data into three stages according to the progress of the crisis by each team, the strategy patterns were extracted by mapping them to the two quadrants of the X-axis (time zone) and Y-axis (crisis communication strategy), and measured the effectiveness by measuring the number of articles and comments. As a result of the study, the words of 'drink driving', 'athlete', 'act' and 'society' are used in the message of LG Twins, and the words 'KBO', 'athlete', 'Kang Seung-ho' and 'disciplinary action' are used in SK Wyverns. SK was more likely to include their player name in the message. LG responded with an accommodative strategy at all stages, and SK also used an accommodative strategy at all stages, but chose a strategy for scapegoating, which is a defensive strategy, from the crisis event to the post crisis stages. According to analysis of strategic patterns and effectiveness, LG did not have an effective response in the break out stage, but it did so in the crisis event and post crisis stages. SK made an ineffective response at the crisis stage and succeeded in controlling the number of articles in the crisis event and post crisis stages, but failed to control the number of comments. SK's case could be inferred that the scapegoating strategy would not be an effective strategy in situations where the team's responsibilities could not be removed from the players' drunk driving cases. LG used an apology to mention their past transgressions and proved to be effective. It can be inferred that it is effective for a team with a negative history to comment on the wrong cases of the past. In the case of SK, the strategy of mortification is not effective in the case that the player's drunk driving did not cause any personal damage.

참고자료

· 없음