스포츠제품 관여수준에 따른 구매경로분석

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 10권 / 4호 / 45 ~ 56페이지
· 저자명 : 진지형, 조광민, 이관용

초록

본 연구에서는 제품 관여도에 따른 구매의사결정과정 중 정보탐색과 구매경로를 중심으로 스포츠제품 소비자의 구매행동을 알아보았다.
이에 본 연구는 기존의 전통적인 오프라인 경로와 새로운 마케팅 경로로서 등장한 온라인 경로를 동시에 고려했을 때 제품관여도가 소비자 정보탐색과 구매에 미치는 영향을 알아보고, 제품관여도에 따른 온라인과 오프라인 경로를 채택하는 유형을 알아보고자 한다.
본 연구에서는 스포츠용품을 구매하기 위하여 정보탐색을 해본 경험이 있는 스포츠소비자 1000명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였으며. 그중 성실치 못한 응답을 하거나 무응답이 있는 경우를 제외한 900명의 설문자료가 연구에 사용되었다.
본 연구의 자료처리는 Window SPSS 12.0과 AMOS 5.0패키지를 이용하였다. 먼저 제품관여도와 정보탐색경로, 구매경로 하위문항의 신뢰도와 타당도를 검정하기 위해 Cronbach's α 검증과 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis), 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis)을 통하여 설문문항의 구성타당도와 내용타당도 검사를 실시하였고, 응답자들의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 본 연구의 가설 검정을 위하여 구조방정식모형분석(Structural equation modeling analysis)을 실시하였다. 이때 모든 통계치의 유의수준은 α=.05로 설정하였으며 분석결과는 아래와 같다.
첫째, 제품의 관여도가 높을수록 온라인&오프라인 정보탐색경로와 오프라인 정보탐색경로를 많이 이용하는 것으로 나타났다.
둘째, 고관여제품의 온라인 정보탐색경로는 온라인 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 &오프라인 정보탐색경로는 온라인구매와 오프라인 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 제품의 관여도가 낮을수록 온라인정보탐색경로를 선호하는 것으로 나타났다.
넷째, 저관여 제품의 온라인 정보탐색경로를 이용하는 소비자들은 온라인구매를 선호하는 것으로 나타났으며, 온라인&오프라인 정보탐색경로를 이용하는 소비자들은 온라인구매와 오프라인구매를 모두 이용하는 것으로 나타났다.

참고자료

· 없음