브랜드 슬로건 메시지의 소구유형과 제품 유형이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 복합적 영향에 관한 연구 (A study on complex effects of brand slogan message appeal types and product types on brand attitude and purchase intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국전시산업융합연구원
· 수록지 정보 : 한국과학예술융합학회 / 39권 / 2호 / 13 ~ 25페이지
· 저자명 : 곽지혜

초록

본 연구는 브랜드 슬로건에 대한 영향을 규명하기 위해 시작되었다. 수많은 브랜드들이 경쟁하는 정보의 홍수 속에서 짧은 시간 브랜드의 아이덴티티(identity)를전달하는 브랜드 슬로건이 주목받고 있다. 그러나 브랜드 슬로건에 대한 폭넓은 연구가 이루어지지 않았다.
본 연구의 목적은 브랜드 슬로건 메시지 소구(감성적, 이성적)와 제품유형(실용적, 쾌락적)이 브랜드에 대한태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보며, 또한 이영향이 제품관여도(저,고)에 따라서도 달라지는지 조사하는 것이다. 이를 위해 20-30대의 남녀 160명의 실험조사 설문데이터가 분석에 사용되었다. 탐색적 요인분석, two-way ANOVA분석이 시행되었다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 슬로건 메시지 소구와 제품유형이 브랜드 태도에 미치는 영향에서 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 참가자들은 제품유형에 관계없이 이성적 슬로건에 비해 감성적 슬로건이 제시된브랜드에 더 호의적인 태도를 보였다.
둘째, 슬로건 메시지 소구와 제품유형이 제품 구매의도에 미치는 영향에서 상호작용 효과가 나타났다. 실용적 제품에서는 이성적 슬로건이 제시되었을 때, 쾌락적제품에서는 감성적 슬로건이 제시되었을 때 제품 구매의도를 더 크게 여겼다. 셋째, 슬로건 메시지 소구와제품유형이 구매의도에 미치는 영향에서 제품관여도의조절효과가 나타났다. 고관여 그룹은 실용적 제품에서이성적 슬로건이 제시되었을 때 구매의도를 더 크게여기고, 저관여 그룹은 쾌락적 제품에서 감성적 슬로건이 제시되었을 때 구매의도를 크게 여기는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 바탕으로 소비자들에게 브랜드에대한 강한 기억과 호감을 심어주기위한 슬로건 제작에있어 의미 있는 자료를 제공할 것으로 기대한다.

영어초록

This study was started to investigate the effect of brand slogan. Many brands have emerged and are a lot of information is pouring out. In this situation, the brand slogan that conveys the identity in short words is attracting attention. However, no extensive research has been conducted on brand slogans.
The purpose of this study is to examine the effect of types of slogan message appeal(rational, emotional) and product types(utilitarian, hedonic) on brand attitude and purchase intention of products, and also to investigate the moderating effect of product involvement(low, high). Survey data collected from 160 man and women in their 20s-30s were submitted to the analysis. Exploratory factor analysis and two-way ANOVA were conducted.
Research findings were as follows. First, the interactive effects of slogan message appeal and product types on brand attitude were not found.
Participants all showed a more favorable attitude toward the brand with emotional slogan regardless of product type. Second, the interactive effects of types of slogan message appeal and product types on purchase intention were found. Participants are more willing to buy a brand with a rational slogan on a utilitarian product while a more willing brand with an emotional slogan on a hedonic product.
Third, the moderating effect of product involvement on purchase intention was shown. the high involvement group feel more willing to purchase utilitarian product with rational slogan while low involvement group showed the highest purchase intention of hedonic product with emotional slogan.
Based on the results, it will provide meaningful guidance to the slogan-making strategy to instill strong memories and affinity for the brand to consumers.

참고자료

· 없음