제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리가 소비자 번들 구성 선택에 미치는 영향 (Effect of temporal distance on consumer self-bundling choice under differential consumption horizons)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 43권 / 6호 / 1906 ~ 1930페이지
· 저자명 : 박지혜

초록

본 연구에서는 선택형 번들링 상황에서 복수 제품 선택 시, 유통기한과 같이 예상된 제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리감이 제품 선택 시 고려되는 상위 수준의 포괄적/추상적 또는 하위 수준의 협소한/구체적 평가 기준 설정에 미치는 영향을 검증하였다. 세 차례의 실험을 통해, 제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리가 먼 경우, 가까운 경우에 비해 상위 수준의 포괄적/추상적 범위의 번들 제품 구성 선택이 증가하며, 제품 경험 시간으로부터 지각된 시간적 거리가가까운 경우에는 먼 경우에 비해 하위 수준의 협소한/구체적 기준에 의한 번들 제품 구성 선택이 증가한다는 것을 발견하였다. 이를 설명하는 기저로 제품 범주화 과정에서 설정되는 제품 분류 기준을 적용하였다. 또한, 위험 지각도가 높은 핵심 제품을 선택하는 조건의 경우, 제품 경험 기간에 대해 지각된 시간적 거리감이 상위 수준의 포괄적/추상적 범위의 번들 제품 구성 선택에 미치는 영향을 상쇄시킨다는 것을 발견하였다. 본 연구는 기존의 해석 수준 이론과 범주화 이론에근거하여, 복수 제품에 대한 의사 결정 과정에서의 제품 분류 및 평가 기준을 예측하는 데 의미가 있다.

영어초록

Bath and Body Works recently promotes consumers to select and purchase multiple scentswithin a single product category for a discounted price (e.g., “select 5 hand soaps for $18). It isnot known what strategies or processes consumers use in making multiple decisions simultaneously,especially when products have an extended or limited life. Past research in consumption timehorizons focused on the level of construals, in which consumers tend to look at the abstractfeatures or superordinate/broader categories in classifying and choosing products for distantfuture, whereas concrete features or subordinate/narrower categories are more attentive for nearfuture (e.g., Dhar and Kim, 2007; Kim, Zhang, and Li, 2008). However, Trope and Liberman(2010) argued that the past literature was limited in viewing temporal distance as the perceptionof when an event occurs (near vs. future). Time durations, spectrums, or horizons in which anevent begins and ends also can activate the level of mental construals. Individuals can makemultiple choices by changing the way they construe the event depending on the time horizon forconsuming multiple products. Therefore, this study examined the effect of temporal distance onhierarchical choice for self-selected product bundling under consumption horizons.
Results of three experiments revealed that temporal distance increased the breadth of productcategories in self-selected bundling. When the product has an extended life or is expired in thefar future, consumers tend to use superordinate or abstract level of consideration criteria toclassify products and select cross-product categories. However, if the product is expired in thenear future, subordinate or concrete level of consideration criteria is activated to classify products.
Also, consumers tend to make a feature-oriented choice within a single product category. Theeffect of temporal distance on hierarchical choice was attenuated when the core product choicewas risky. Academic and practical implications were further discussed.

참고자료

· 없음