관광객의 동기에 따른 시장세분화와 만족관계 - 세계문화유산 등재에 따른 방문영향의 조절효과를 중심으로 - (Segmentation of Tourist Motivation and the Relationship between the Motivation and Satisfaction: Focusing on the Moderating Effect of Representative List of the World Heritage Site)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광학회
· 수록지 정보 : 관광학연구 / 36권 / 2호 / 179 ~ 199페이지
· 저자명 : 오민재

초록

본 연구에서는 최근 등재된 세계문화유산을 찾은 관광객들의 동기를 파악하고, 세계문화유산의 등재와 방문 영향에 대한 관련성을 밝혀 세계문화유산에 대한 마케팅 전략수립을 위한 시사점을 제시하고자 시도되었으며, 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 세계문화유산 관광동기 측정 문항을 요인분석 한 결과 ‘문화유산성’, ‘친화성’, ‘관광매력성’, ‘신기성’, ‘일탈성’의 5개의 요인이 도출되었으며, 세계문화유산 관광동기 요인을 기준으로 군집분석 실시한 결과 ‘탈일상친화형’, ‘문화유산형’, ‘기분전화형’, ‘관광자원형’의 4개 군집으로 분류되었다. 둘째, 관광동기 군집별 관광객 특성을 파악하기 위한 교차분석결과 결혼여부를 제외한 모든 관광객 특성(인구통계적 특성 및 관광행태적 특성)에서 세계문화유산 관광동기 세분시장간 통계적 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 세계문화유산 관광동기와 방문만족의 관계에서 세계문화유산 등재에 대한 조절효과 검증에서는 세계문화유산 등재로 인한 방문 영향이 관광동기와 방문만족 간의 관계를 조절하고 있는 것으로 나타났다. 이는 문화유산 대상지가 세계문화유산의 등재로 인하여 관광객들에게 동기를 부여시키고, 그에 따르는 방문만족에도 영향을 주고 있기 때문에 세계유산의 등재가 갖는 관광대상에 대한 영향력과 브랜드가치가 매우 높다고 할 수 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to better understand visitor segmentation at World Heritage sites based on a visitors motivation profile and the moderating effect of representative list of World Heritage sites. A total 528 valid samples were collected from 11 – 26 September as the Andong Hahoe Folk Village. Data was analyzed with descriptive statistics, Exploratory Factor Analysis (EFA), cluster analysis, discriminant analysis, cross-tab and regression analysis. World Heritage motivation questions measuring the results of factor analysis ‘Cultural Heritage’, ‘Friendly’, ‘Tourist Attraction’, ‘Novelty’ and ‘Escape’ of the five factors were derived from EFA. Cluster analysis of tourist types according to the tourists’ motivations are ‘Escape and Socialization seekers’, ‘Cultural Heritage seekers’, ‘Relaxation seekers’ and ‘Attraction seekers’. In addition, findings indicate that in the relationship between motivation and satisfaction, the results of hierarchial regression analysis which focused on the moderating effect of a representative list of the World Heritage site were that the representative list is evidenced to influence the relationship between tourists’ motivation and satisfaction.

참고자료

· 없음