한·중·일 3개국 화장품 브랜드에 대한브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 인식 연구 -3개국 9개 브랜드에 대한 기호학적 분석을 중심으로 (A Study on Chinese Consumers’ Perception for Brand Identity & Brand Image of Cosmetic Brands : through semiotic analysis of Korean, Chinese and Japanese Cosmetic Brands)

서지정보

· 발행기관 : 한국기호학회
· 수록지 정보 : 기호학 연구 / 44권 / 255 ~ 292페이지
· 저자명 : 전형연, 이원

초록

최근 한국산 화장품 브랜드들이 적극적인 중국 시장 마케팅커뮤니케이션에 집중하고 있는 현황에서 본 연구는 치열한 화장품 브랜드의 각축장인 중국 시장을 배경으로 일어나고 있는 국내외 화장품 브랜드들의 경쟁 구도를 파악하고, 국내외 화장품 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 인식 현황을 살펴보고자 하였다.
그 결과, 본 연구는 브랜드 아이덴티티 인식 차원에서 라네즈 > 설화수 > 샹이번차오 > 이니스프리 > 롱리치 > SK-Ⅱ> SHISEIDO > 위니팡 > Za 순으로 그 인식이 강함을 파악할 수 있었다. 또한, 3개국 화장품 브랜드에 대한 아이덴티티 인식도의 평균을 비교해 보아도, 5개 문항 전반에서 한국산> 중국산> 일본산 브랜드 순으로 그 아이덴티티 인지 정도가 강함을 파악할 수 있었는데, 이는 중국인 소비자들에게 한국산 브랜드에 대한 인지가 얼마나 강하게 각인되었는지를 재확인시켜주는 결과였다. 또한, 브랜드 이미지 차원에서도 한국산 화장품 브랜드 3개 모두가 16개 이미지 문항 모두에서 3개의 중국산 화장품 브랜드보다 중국인 소비자들에게 강한 인식을 받고 있음을 파악할 수 있었다. 그러나 3개국 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자의 브랜드 연상은 그 강도는 다를지라도, 공통적으로 /독창성/, /재미성/, /기능성/ 같은 3가지 이미지로 대표되는 유토피아적 가치, 유희적 가치, 실용적 가치에 대한 인식은 강하다는 유사성 역시 발견할 수 있었다. 또한, 한국산 브랜드와 중국산 브랜드는 /친숙성/과 /자연성/이 강하다는 공통성을 그리고, 한국산 브랜드와 일본산 브랜드는 /다양성/과 /저명성/이 강하다는 공통성도 확인할 수 있었다. 특히 한국산 브랜드에게서는 실용적 가치에 대한 인식이 높은 것을 파악할 수 있었는데, 이는 한국산 화장품의 품질에 대한 폭넓은 신뢰에서 기반한다고 설명할 수 있었다.
본 연구는 한국이나 일본 같은 외국산 화장품 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자들의 인식 평가가 자국인 중국산 화장품 브랜드에 비해 월등히 높음을 파악할 수 있었음은 물론 중국산 화장품 브랜드에 대한 중국인 소비자의 비호감과 비신뢰를 재확인할 수도 있었다. 또한, 본 연구는 중국산 화장품 브랜드뿐만 아니라 국내외 화장품 브랜드들 모두에게 이제는 실용적 가치나 유희적 가치 등을 강조하는 광고와 프로모션 같은 전통적인 마케팅 방식보다는, 오히려 기업의 /윤리성/과 /사회참여성/을 담아낼 수 있는 각종 CSR 활동의 기획과 진행을 통한 지속가능성 높은 PR전략을 개발이 필요함을 파악하였다.

영어초록

This study remarked on Korean cosmetic brands which were increasingly exported to Chinese cosmetic markets. China is one of the remarkable markets in the marketing communication for global cosmetic brands and Korean cosmetic brands also concentrate on developing the active marketing communication strategies to make a relationship with Chinese customers. This study presents a comparative analysis of Chinese consumers’ appraisals of brand identities and brand images on the nine cosmetics brands as Korean, Chinese and Japanese brands Consequently, concerning the cosmetic brand identities, this research found that Chinese women customers have the strength of knowledges for nine brands as Laneige > Sulwhasoo > Inoherb> Innisfree> Longliqicom > SK-II> Shiseido> yunifang> Za. We also verified that the most strong perception of Korean cosmetic brands among three countries’ brands at the average level as Korean brands > Chinese brands > Japanese brands. This result makes us recognize the interests and preferences of Chinese customers for Korean cosmetic brands. Secondly, concerning brand images of nine cosmetic brands, Chinese customers have a impression strongly three Korean to three Japanese brands and three Chinese brands in all the 16 items for brand image evaluation. Korean cosmetics brands are far higher than the two other countries and Japan is in the second place. Chinese domestic brands are the lowest evaluated. Meanwhile, it was common that the Chinese considered more important item among 16 items for each country’s brand as /originality/, /funny/, /functionality/ which represented for utopian values, euphoric value and plastic values. Chinese consumers perceived commonly strongly /familarity/ and /nature/ for the Korean brands and Chinese brands. They also perceived commonly strongly /diversity/ and /reputation/ for the Korean brands and Japanese brands. In particular, for the Korean brands, they appreciated the plastic values visual value in the base of confidence of the product quality.
This study tries to get the aspects of the nine brands’ brand identity and their brand images in Chinese consumers’ mind, and at the same time, helps to put forward new communication strategies. Through this, we showed Chinese women consumers on the domestic cosmetic brands, low trust and low preference. In addition, through the survey and analysis more than Chinese brand, the foreign cosmetic brands also just don’t focus on the traditional advertising and marketing to show the practical values and utopian values, but on the diverse CSR activities to achieve the critical values representing /ethics/ and /community participation/.

참고자료

· 없음