심리적 거리감에 따른 책임 귀인이 위기 대응 전략의 효과에 미치는 영향 (Why Psychological Distance and Responsibility Attribution Matter in Corporate Crisis Communication?)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 62권 / 5호 / 295 ~ 328페이지
· 저자명 : 남궁민, 박현순

초록

본 연구의 목적은 기존에 위기관리 연구에서 널리 응용되던 상황적 위기커뮤니케이션 이론(SCCT)의 한계를 보완하는 것이다. SCCT에서 제시하는 위기 유형의 분류 체계는 위기관리 분야에서 유용하게 사용되고 있지만, 그 기반인 귀인이론에서 인간의 합리성을 전제로 한다는 점에서 한계를 지닌다. 본 연구는 해석수준이론과 귀인이론의 연계를 통해 공중의 비합리적 귀인이 가능함을 주장한다. 즉, 위기 상황 하에서 다국적 기업에 대한 공간적 거리와 사회적 거리에 따라 공중의 귀인이 달라질 것임을 예측하였다. 또한 공간적 거리와 사회적 거리에 의해 영향을 받은 귀인이 기업의 위기 대응 전략의 효과를 조절할 것으로 보았다. 연구 가설을 검증하기 위해 2(공간적 거리: 원 vs. 근) x 2(사회적 거리: 원 vs. 근) x 2(위기 대응 전략: 방어적 vs. 수용적) 의 요인설계 실험을 실시했다. 피험자들에게 원인의 소재가 명확하지 않은 식품 기업의 위기 상황에 대한 시나리오를 읽고 책임 소재를 추측하도록 했다. 그 이후 피험자들은 해당 기업의 대응 메시지를 읽고 메시지 수용도, 구매의도, 부정적 구전의도에 대해 응답했다. 연구 결과, 공중은 기업에 대한 공간적 거리를 멀게 느낄 경우보다 가깝게 느낄 경우에 외적 책임 귀인을 하는 것으로 나타났다. 한편, 공중은 기업에 대한 사회적 거리를 멀게 느낄 경우에 가깝게 느낄 경우보다 외적 책임 귀인을 하는 경향이 나타났다. 또한 공간적 거리와 사회적 거리에 영향을 받은 책임 귀인이 위기 대응 전략의 효과를 조절하는 경향이 나타났다. 본 연구는 위기 상황 하에서 공중의 비합리적 귀인에 대해 지적하고, 비합리적 귀인의 선행변수를 제시하였다는 점에서 이론적 함의를 지닌다. 또한 실무자들이 효과적인 위기관리를 위해 공중의 심리적 거리감을 고려해야 할 필요가 있음을 제언하였다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.

영어초록

The purpose of this study is to improve Coombs’s Situational Crisis Communication Theory(SCCT) which is based on human’s rationality in the process of responsibility attribution of crisis situation. The study assumed that responsibility attribution of the public would differ according to the spatial and social distances to the multinational corporate under the crisis situation. In addition, it was suggested that the responsibility attribution of the public would moderate the effect of crisis response strategies. A 2 (spatial distance: distant vs. near) x 2 (social distance: distant vs. near) x 2 (crisis response strategy: defensive versus accommodative) between subject factorial design experiment was designed. The results showed that respondents attributed more responsibility to the company spatially distant and socially near. The more responsibility on the company was attributed of the crisis, the more message acceptance toward the accommodative response. The responsibility attribution affected by spatial and social distance moderated the effect of crisis response strategies on the crisis communication. Communication experts need to take psychological distance publics perceive and their responsibility attribution to the company into consideration when they deal with corporate’s crisis situation.

참고자료

· 없음