고객 데이터 통합과 CRM 성과간의 구조적 관련성

서지정보

· 발행기관 : 한국정보시스템학회
· 수록지 정보 : 정보시스템연구 / 15권 / 3호 / 87 ~ 106페이지
· 저자명 : 강재정, 문태수

초록

Ⅰ. 서론

최근 고객의 요구는 점차 다양화되고, 구매패턴이 급격히 변화하는 등 이전보다 고객의 욕구를 만족시키기가 어려워지고, 이로 인해 기업간의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 따라서 기업에서는 장기적으로 우호적인 고객관계를 형성하기 위한 수단으로 정보기술을 이용한 고객관계관리(Customer Relation Management; CRM)에 관심을 기울이고 있다(Gefen et al., 2002).
CRM이란 고객과 관련된 내외의 자료를 통합하고 분석하여 고객특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고 지원하며, 평가함으로써 고객으로부터의 수익성을 향상시키려는 시스템이다(Rygielski, et al., 2002). 즉 CRM은 고객에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 고객의 개별적인 욕구를 충족시킴으로써 기존 고객과의 관계를 지속적으로 강화시킬 뿐만 아니라 신규고객을 확보하기 위한 수단으로 활용되고 있다. CRM의 활용도를 높이기 위해서는 고객에 대한 심층적인 이해와 더불어 여러 부서에 산재해 있는 고객관련 자료를 체계적으로 수집하고 통합하는 것이 매우 중요하다(김경태, 2002). 현재 기업들은 이메일, 팩스, 메신저, 인터넷, 헬프 데스크(help desk), 채팅, 콜센터, 고객지원센터, 영업 사원의 고객 대응 등 여러 가지 상이한 채널들을 통해서 고객 관련 자료와 정보를 수집하고 있다. 그런데 각기 다른 채널들에서 수집된 자료체계로 인해 전사적으로 통합적인 정보의 공유체계는 아직까지 제대로 구축하지 못하고 있다. 과거에 각 부서가 자체적으로 고객을 대응하고, 고객 정보를 관리하던 업무 형태가 아직까지 지속되고 있기 때문이다. 여러 채널과 부서들에 존재하는 고객 관련 데이터를 한 곳으로 모아서 통합 관리하는 것은 각 부서가 실시간으로 생성되는 정보를 동시에 볼 수 있도록 하기 위한 것이다(김경태, 2002). 통합된 정보는 다시 기업의 재무 정보, 주문 정보, 제품 정보 등과 공유되면서 정보 공유의 효과를 더욱 높이게 된다.
이와 같이 고객 데이터 통합이 CRM 성공에 중요한 요인임에도 불구하고 이에 대한 연구는 매우 미흡한 수준이다. 최근 고객데이터의 통합이 CRM 운영상의 가장 큰 문제점으로 지적되었으며(CIO Magazine, 2000), 정진서(2001)의 연구에서도 데이터 통합관리의 중요성을 강조하고 있다. 문정만과 정윤(2003)은 고객데이터의 통합과 CRM성공간의 관련성을 규명하기 위한 연구를 수행하였으나 데이터의 통합과 CRM 성공간에 유의한 관련성을 찾지는 못하였다. 이러한 원인중의 하나로 독립변수인 데이터의 통합을 직접적으로 CRM 성과로 연결시키고 있다는 점을 들 수 있다. 즉 데이터의 통합이 직접적으로 성과에 영향을 미치기 보다는 여러 가지 매개변수를 통하여 영향을 미칠 수 있다는 점이다. 따라서 본 연구에서는 데이터 통합이 직접적으로 CRM 성과로 연결되기 보다는 CRM의 주요 기능이라 할 수 있는 고객 분석 능력, 마케팅 및 판매능력, 고객서비스 능력을 향상시킴으로써 성과에 영향을 미칠 것이라고 가정하여 연구하였다.
이러한 연구는 데이터 통합이 이론적 타당성을 제공하고, 또한 실무적으로 데이터 통합이 어떤 과정을 통하여 CRM 성과로 연결되는지를 규명함으로써 CRM 구축이 필요한 기업의 실무가들에게 데이터 통합에 대한 지침과 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다.

참고자료

· 없음