관광지에서의 음식점 서비스 질, 지각된 희생, 가치, 만족과 재방문 의도의 인과 관계 평가

서지정보

· 발행기관 : 동아시아식생활학회
· 수록지 정보 : 동아시아식생활학회지 / 17권 / 4호 / 580 ~ 588페이지
· 저자명 : 강종헌, 고범석

초록

및 결론본 연구는 서비스 질, 지각된 희생, 가치, 만족과 재방문 의도의 인과 관계가 서로 다른 2개 구조 방정식 모형들을 개발하였고, 이 모형들 간 적합도와 재방문 의도 설명력 비교를 통해 보다 좋은 적합도와 재방문 의도 설명력을 보이는 구조 방정식 모형을 파악하고, 그리고 구성 개념들 간 인과 관계를 파악하고자 설문 조사를 시행하여 구조 방정식 모형을 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 구성 개념들의 타당성과 신뢰성은 확인 요인 분석 결과, 평균 분산 추출값, 혼합 신뢰도와 상관관계 분석 결과에 의해 입증되었다. 2개 구조 방정식 모형들 간 적합도를 비교한 결과에 의하면 수정 모형의 적합도가 더 좋은 적합도를 보였다. 구조 방정식 모형들의 재방문 의도 설명력을 비교한 결과에 의하면 서비스 질 모형과 수정 모형의 재방문 의도 설명력이 비슷하게 나타났다. 구성 개념들의 인과 관계를 분석한 결과에 의하면 서비스 질 모형과 수정 모형에서 서비스 질과 지각된 희생은 가치에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 서비스 질과 가치는 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수정 모형에서 만족은 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 질과 가치의 관계는 서비스 질 모형과 수정 모형에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 그리고 서비스 질 모형에서 서비스 질은 가치를 통하여 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 수정 모형에서 서비스 질은 가치와 만족을 통하여 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과들은 음식점 경영자들이 관광객들에게 높은 수준의 서비스와 더 높은 가치를 제공할 때 관광객들의 재방문 의도가 실제 방문으로 나타나도록 하게 된다는 것을 시사해 주고 있다. 따라서 음식점 경영자들은 경쟁 환경에서 경쟁적 이점을 확보하고 유지하기 위하여 서비스 질을 개선하고, 관광객들에게 가격에 비해 더 높은 서비스를 제공한다든가 아니면 가격을 낮추어 자신들이 지불하는 가격에 비해 더 높은 서비스를 제공받았다라고 인식할 수 있도록 함으로써 보다 높은 만족을 제공할 수 있어야 한다는 것을 나타내 주고 있다. 또한 서비스 질은 재방문 의도에 직접적인 영향뿐만 아니라 간접적인 영향도 미친다는 점을 보여 주고 있다. 따라서 서비스 질과 재방문 의도의 관계를 매개하는 매개변수들이 어떠한 변수들인지를 파악할 수 있어야 한다. 이론적인 측면에서도 본 연구는 패스트푸드점 연구에서 다루어졌던 구성 개념들 간 인과 관계와 구조 방정식 모형들을 본 연구에 적용함으로써 관광객들이 지각하는 서비스 질, 지각된 희생, 가치, 만족과 재방문 의도 등의 구성 개념들 간 인과 관계를 이해하는데 도움을 줄 수 있는 연구 틀을 제공하고 있다고 사료된다. 그러나 본 연구의 결과를 일반화하기 위해선 다른 표본과 다른 음식점을 대상으로 설문 조사하여 본 연구에서 사용하고 있는 구성 개념들 간 인과 관계를 더 분석해 보는 추가 연구가 필요하다고 생각된다. 또한, 음식점 경영자들에게 보다 더 유용한 정보들을 제시해 주기 위해서 재방문 의도를 고객 유지와 고객 충성도로 구분하여 분석할 필요가 있다고 생각된다.

참고자료

· 없음