대학생들의 피자 전문점 선택에 영향을 미치는 속성에 대한 평가

서지정보

· 발행기관 : 동아시아식생활학회
· 수록지 정보 : 동아시아식생활학회지 / 16권 / 1호 / 29 ~ 36페이지
· 저자명 : 강종헌, 정인숙

초록

및 결론본 연구는 직교 계획법을 이용하여 속성 수준들이 조합된 8개의 피자 전문점들을 추출하였고, 8개의 피자 전문점들에 사용된 속성 수준들과 상반된 속성 수준들로 구성된 8개의 피자 전문점들을 서로 쌍으로 구성하여 선호하는 피자 전문점을 선택하도록 하는 방식의 이산 선택 실험에 의해 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 분석하여 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하였고, 조건부 로짓 모형에 의해 남녀 대학생들이 가장 선호하는 피자 전문점을 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같았다. 본 연구의 응답자들은 많은 양의 치즈 피자, 많은 양의 토핑 피자, 다양한 유형의 토핑 피자, 얇은 유형의 도우 피자, 콤비네이션 유형의 피자를 선호하고, 주로 피자 전문점에서 가끔 구매하여 먹는 행동적 특징을 보였으며, 피자를 구매할 때 중요한 요인으로는 맛, 재료, 가격과 브랜드명의 순으로 선택하였다. 모형 적합도를 분석한 결과에 의하면, χ2 통계량이 134.786 이었고, p<0.001에서 통계적으로 유의하였기 때문에 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 분석할 수 있는 적합한 자료임이 입증되었다. 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가한 결과에 의하면, 가격, 실제 배달 시간, 약속 배달 시간, 환불, 그리고 할인의 순으로 피자 전문점 선택에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 피자 크러스트의 유형과 피자 온도는 피자 전문점 선택에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았다. 이러한 결과는 피자 전문점 경영자들에게 피자크러스트 유형을 다양화시키거나 높은 피자 온도를 유지하기 위한 방안을 강구하는 것이 아니라 가격을 내리고, 약속 배달 시간을 줄이고, 약속한 배달 시간에 배달을 하고, 환불을 해 주고, 많은 액수의 할인을 해 줄 수 있는 방안을 강구하여야 한다는 것을 시사해 주고 있다. 조건부 로짓 모형에 의해 16개 가상 피자 전문점들에 대한 선호도를 평가한 결과에 의하면, 대학생들은 환불이 불가능하더라도 가격이 낮고, 많은 액수를 할인해 주고, 약속한 배달 시간이 짧고, 실제 배달이 약속한 배달 시간에 가깝도록 해 주고, 피자 크러스트 유형이 다양하고, 피자 온도가 김이 나올 정도로 뜨거운 피자 전문점을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 대학생들은 약속한 배달 시간이 다소 길고 피자 온도가 김이 나올 정도로 뜨겁지 않더라도 가격이 낮고, 많은 액수를 할인해 주고, 실제 배달이 약속한 배달 시간에 가깝도록 약속을 지켜주고, 피자 크러스트 유형이 다양하고, 할인이 가능한 피자 전문점을 두 번째로 많이 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 피자 전문점 경영자들에게 피자 전문점 선택에 통계적으로 유의하게 영향을 미치는 속성인데도 불구하고 고객들이 선호하는 속성 수준으로 피자 전문점을 조합하지 못한다고 하더라도 나머지 속성들의 수준을 어떻게 조합하느냐에 따라 피자 전문점에 대한 고객들의 선호도가 달라진다는 것을 시사해 주고 있다. 끝으로 본 연구의 분석 결과들은 분명히 고객들이 선호하는 속성 수준으로 조합된 피자 전문점으로 디자인해야 하는 경영자들에게 고객들이 가장 선호하는 속성 수준이 어떤 것이고, 속성 수준으로 조합된 피자 전문점들 중 어떤 속성 수준으로 조합된 피자 전문점이 고객들로부터 가장 선호되는지를 파악하는데 도움을 줄 수 있으리라 생각된다. 그렇지만 본 연구의 결과를 일반화하기 위해선 다른 지역이나 다른 계층을 대상으로 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다. 그리고 미래연구는 속성이나 속성 수준을 다양하게 선정하고, 이들로 조합된 피자 전문점 선택에 미치는 속성의 영향을 평가하여야 할 것이다.

참고자료

· 없음