[소비자행동론 2026년 1학기 방송통신대] 다음의 두 가지 주제에 대해 모두 작성하시오. 1) 소비자는 욕구충족자, 가치추구자, 배우, 생산자, 영향력 행사자의 관점에서 정의할 수 있다. 5가지 관점에서 소비자를 각각 개념화하고, 각 관점을 소비자인 본인 자신의 실제 소비행동 사례에 대입하여 제시한 후, 각각의 마케팅적 시사점를 도출하시오. (15점) 2

소개

소비자행동론

다음의 두 가지 주제에 대해 모두 작성하시오.

1) 소비자는 욕구충족자, 가치추구자, 배우, 생산자, 영향력 행사자의 관점에서 정의할 수 있다. 5가지 관점에서 소비자를 각각 개념화하고, 각 관점을 소비자인 본인 자신의 실제 소비행동 사례에 대입하여 제시한 후, 각각의 마케팅적 시사점를 도출하시오. (15점)

2) 윤리론의 5가지 관점인 의무론, 권리론, 공리론, 정의론, 상대주의 개념을 설명하고, 최근 기업, 브랜드, 점포 등의 마케팅 활동 중 기업 윤리에 어긋난다고 생각하는 사례를 한 가지 선정하여, 윤리론의 5가지 관점 중 두 가지 관점을 적용하여 비교분석하고, 통합적으로 마케팅 시사점을 도출하시오. (15점)

목차

1. 소비자에 대한 5가지 관점과 나의 소비행동 사례
(1) 욕구충족자
(2) 가치추구자
(3) 배우
(4) 생산자
(5) 영향력 행사자

2. 윤리론의 5가지 관점과 기업 마케팅 사례
(1) 윤리온의 5가지 관점
(2) 기업 윤리에 어긋난 마케팅 사례와 관점 비교
(3) 통합적 마케팅 시사점

3. 참고문헌

본문내용

(1) 욕구충족자
소비자는 생리적·심리적 욕구를 충족하기 위해 상품이나 서비스를 구매하는 존재이다. 매슬로우(Maslow)의 욕구 단계설에서 알 수 있듯이, 식욕·안전욕구 등 기본적인 필요가 행위의 동기가 되며, 이것이 소비 형태로 나타난다. 예를 들어 나는 배가 고플 때 식료품점에서 라면을 구매하여 허기를 해결한다. 이때 나는 배고픔 해소라는 명확한 욕구를 충족하기 위해 소비한 것으로, 소비자는 본능적·기능적 욕구를 중심으로 행동하기도 한다. 이러한 관점에서 기업의 마케팅 시사점은 제품의 기능적 이점을 강조하고, 소비자의 기본 욕구를 공략하는 것이다. 즉 식품회사라면 간편함이나 맛을 부각해 소비자의 허기 충족 욕구에 대응해야 하며, 스마트폰 제조사는 통신·정보욕구를 충족함으로써 수요를 자극할 수 있다. 한편 욕구충족 관점은 소비자 행동을 단순화하는 한계도 있다. 소비자가 실제로는 단순한 생리적 욕구를 넘어 사회적·심리적 요소도 중요시하므로, 단순 기능 강조에만 치우치면 소비자의 복합적 니즈를 간과할 수 있다는 점을 유의해야 한다.

(2) 가치추구자
소비자는 제품과 서비스를 통해 자신이 추구하는 가치를 실현하려는 존재이다. 가치(Value)는 개인의 신념이나 이상을 반영하는 것으로, 소비자는 자신이 중요시하는 가치(예: 건강, 환경, 신분 등)에 부합하는 상품을 선호한다.

참고자료

· 라선아, & 박유경. (2026). 소비자행동론. 한국방송통신대학교출판문화원.
· 김광현, & 임근우. (2021). 소비자행동분석을 통한 마케팅전략과 전자상거래의 문제점 및 해결방안. 한국지식정보기술학회 논문지, 16(2), 321-328.
· 공정거래위원회. (2026). 17개 온라인 의류판매업체의 거짓·과장 광고행위 제재. 대한민국 정책브리핑.
· https://www.korea.kr/briefing/pressReleaseView.do?newsId=156739841