(국제광고론) 교재 6, 7, 12, 13장에 대하여 각 장별로 1페이지(총 4페이지) 이상으로 요약하고, 본인 생각

소개

과목명 : 국제광고론
주제 : 교재 6, 7, 12, 13장에 대하여 각 장별로 1페이지(총 4페이지) 이상으로 요약하고, 본인 생각(의견)을 1페이지 이상 추가하여 총 5페이지 이상 기술하시오.

목차

1. 교재 6장 요약
2. 교재 7장 요약
3. 교재 12장 요약
4. 교재 13장 요약
5. 나의 생각

본문내용

1. 교재 6장 요약
1. 크리에이티브 전략에 의한 분류기준
크리에이티브 전략은 메시지 구사보다는 무엇을 전달할지에 대한 표현기법으로 광고메시지의 일반적 본질 및 특성을 규정해주는 지도 원리나 기법을 뜻한다. 이는 전체 광고 표현에 있어 창의적으로 표현되는 중요한 과정으로써 프레이저가 제한한 전략은 다음과 같다.
우선 보편전략은 자가 제품의 우수성을 강조하기 보다 제품의 특징을 있는 그대로 설명하는 것으로 자사 제품의 우수성보다는 장점을 사실대로 말하는 것이 특징이다. USP전략은 특정 제품의 기능 혹은 성능이 경쟁제품보다 명확하게 차별성이 존재할 때 그 특징에 대해 집중적으로 소구하는 방법이며 브랜드 이미지 전략은 경쟁제품 간 큰 차이를 찾아내기 힘든 제품을 어떻게 광고 표현으로 전화할지에 대한 문제의식에서 출발하는 전략으로 장기적으로는 브랜드에 대한 호의를 상승시킨다. 포지셔닝 전략은 잠재고객의 마음 속에 자리잡는다는 뜻으로 고객의 마음에서 시장을 보는 시각이 있는 것이 관건으로 이미지 지도에서 최적의 장소를 발견하는 것이 포지셔닝 전략에 해당된다.
이러한 광고에서 소구는 일정한 광고물이 특정 소비자의 반응을 일으키기 위해 호소하는 방법으로써 긍정소구법과 부정소구법으로 나뉘는데 우선 전자는 적극적으로 소비자 문제에 대한 해결이나 만족감을 증대하기 위한 방법이라면 후자는 문제나 소비자의 불안심리를 고의로 강조하는 방법이 된다. 그 다음으로 공포소구가 있는데 부정소구의 사고법을 더욱 진전시키게 되면 나타나는 방법으로써 주목률과 임팩트가 부정소구 이상으로 강하지만 공포감의 발생 시점에서 메시지가 재산 혹은 건강의 손실에서 사람을 보호하도록 제공된 제품이고 사회적이고 심리적인 동기와 연관된 미묘한 공포심도 포함된다. 감정소구와 이성소구는 하트만에 의해 최초로 연구된 논리로 전자는 소비자의 사회적 지지나 젊음, 낭만 등과 같이 고객의 심리를 설득적으로 표현해 감정적 구매동기에 소구하는 것이라면 후자는 광고가 고객의 자기 이익에 소구해 제품에 대한 신뢰감 및 제품의 정보를 합리적으로 제공해 구매동기에 소구하는 것이라고 할 수 있다.

참고자료

· 광고 크리에이티브의 원리와 공식 천현숙(대학교수) 저 | 커뮤니케이션북스 | 2009.08.10