[방송통신대학교 2019학년도 1학기 중간과제물] 소비자행동론(A형) 브랜드 충성도와 관성적 구매는 어떤 차이가 있는지 자신의 실제 예를 들면서 설명하고, 기업과 소비자에게 주는 시사점을 도출하시오

소개

2019학년도 1학기 과제물(온라인제출용)

소비자행동론(A형)

과 제 명 : 브랜드 충성도와 관성적 구매는 어떤 차이가 있는지 자신의 실제 예를 들면서 설명하고, 기업과 소비자에게 주는 시사점을 도출하시오.(교재 p.19-39참조, 사례는 본인이 직접 겪은 사례를 제시함, 과제 본문 분량 3페이지 이내)

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 브랜드 충성도와 관성적 구매의 차이
1) 개념 비교
2) 브랜드 충성도 사례
3) 관성적 구매 사례
2. 기업과 소비자에게 주는 시사점
1) 기업에게 주는 시사점
2) 소비자에게 주는 시사점

Ⅲ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론

관여도는 소비자행동을 이해하기 위한 필수개념이다. 관여도는 “소비자가 처한 상황에서 어떤 제품이나 서비스의 구매가 자신에게 얼마나 중요하게 여겨지는가”를 의미한다. 개인마다 자신이 처한 상황이 모두 다르기 때문에 제품이나 서비스를 구매할 때의 관여도 역시 다를 수밖에 없다. 예를 들어, A라는 사람에게 샴푸를 고르는 일은 대수롭지 않은 일일 수 있으나, 최근 탈모로 고민하고 있는 B에게 샴푸는 매우 중요한 제품으로서 구매를 위한 노력과 비용 역시 A보다 더 많이 기울일 수 있다. 우리가 소비를 할 때 반복적인 구매행동을 보이는 제품이나 서비스가 있을 수 있다. 하지만 반복적인 구매를 한다고 할지라도 해당 제품이 고관여인지 또는 저관여인지에 따른 의사결정 과정은 달라질 수 있다. 일반적으로 고관여에 따른 반복구매행동 유형은 브랜드 충성도로 정의하며 저관여에 따른 반복구매행동은 관성적 구매로 정의할 수 있다. 이번 보고서에서는 이 두 개념의 차이에 대해 사례를 바탕으로 알아보도록 하겠다. 이후 관여도에 따른 소비 차이가 기업과 소비자에게 주는 시사점에 대해 알아보겠다.

Ⅱ. 본론

1. 브랜드 충성도와 관성적 구매의 차이

1) 개념 비교

인간은 소비를 할 때 반복적으로 구매하는 행동을 보인다. 이러한 반복구매행동은 해당 제품이나 서비스가 고관여인지 또는 저관여인지에 따라 차이가 난다. 예를 들어, 자동차와 같은 고관여 상품을 고객이 동일한 브랜드에서 반복적으로 구매한다면 이는 해당 브랜드에 대한 소비자의 애착에 기인한 결과라고 볼 수 있다. 즉 “자동차와 같이 가족의 안전과 직결되거나 신분이나 라이프스타일을 표현할 수 있는 상징성이 강한 제품은 고관여인 경우가 많은데, 이런 경우에 소비자는 브랜드 충성도를 갖고 있는 경우가 많다.” 반대로 인간이 반복적인 구매를 하지만 해당 제품이 저관여인 상황에서는 습관에 의한 구매, 관성적 구매일 가능성이 높다.

참고자료

· 한국방송통신대학교편집부 저(2014). 소비자행동론. 한국방송통신대학교출판문화원